Welche Rolle spielt das WoM-Marketing mit dem Schwerpunkt BUZZ-Marketing bei der Neukundenakquise von Unternehmen?

Wie wir bereits in der Entwicklung der Unternehmenskommunikation erkennen, spielen die Werte eines Unternehmens bei den Neu- und Bestandskunden eine tragende Rolle. In der Informationsflut der heutigen Zeit, vorangetrieben durch die neuen Medien, die News in Sekunden weltweit verbreiten können, suchen die Konsumenten nach Sicherheit, Überschaubarkeit und Orientierung. Dies können Unternehmen mithilfe ihrer Reputation und Image vermitteln. Doch die Medien sind unglaubwürdig geworden, die Konsumenten verlassen sich nicht mehr auf das über das Fernsehen oder Internet vermittelte Bild eines Unternehmens. Umso wichtiger sind Kommunikationsmaßnahmen, die sich auf die interpersonelle Kommunikation, sogenannte „Face-to-Face“-Kommunikationswege, stützen. Das Word-of-Mouth-Marketing greift diesen Gedanken auf. Eine Vielzahl von Studien haben belegt, dass die Word-of-Mouth-Kommunikation aufgrund der hohen Glaubwürdigkeit einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung der Neukunden hat. Dabei geht es um das persönliche Gespräch im bekannten Umfeld oder im eigenen Freundeskreis. Um Einfluss auf die interpersonelle Kommunikation von den Konsumenten zu haben, muss es den Unternehmen gelingen, dass die Konsumenten das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen. Es gibt aber auch kommerzielle Word-of-Mouth-Agents, die gegen Entgelt oder Gratisprodukte das Unternehmen anpreisen. Auch das Word-of-Mouth hat sich mit der Zeit zumindest teilweise digitalisiert. Es zeigt sich sowohl in Form von Newsgroups, die auf eigenen Plattformen zu verschiedenen Themen diskutieren als auch in Online-Diskussionsforen, in denen Beiträge zu bestimmten Themen gesammelt und jederzeit abgerufen werden können. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, abzuwägen, inwieweit sie das klassische und das digitalisierte Word-of-Mouth in der Waage halten möchten.

Eine konkrete Maßnahme im Rahmen des Word-of-Mouth ist das BUZZ-Marketing. Hier wird ein spezieller „Aufhänger“ - zum Beispiel ein Event oder eine Botschaft - bewusst eingesetzt, um online und offline Konsumenten und die Medien dazu zu bewegen, über ein Produkt oder eine Kampagne zu sprechen. Dies gelingt durch Unterstützung von Innovatoren, Prominenten oder BUZZ-Agents, die entweder privat oder kommerziell motiviert per Mundpropaganda Werbung für das Unternehmen machen. Die BUZZ Agents können mithilfe spezialisierter Werbeagenturen und WoM-Plattformen oder über themenspezifische Communities gefunden werden. Wichtig ist, dass BUZZ-Marketing und Viral-Marketing nicht miteinander verwechselt werden. Beim Viral-Marketing wird versucht, die Botschaft solange wie möglich im Spiel zu halten, doch der Inhalt bleibt dabei gleich. Beim BUZZ-Marketing kreiert jeder Empfänger seine eigene Botschaft zu der empfangenen Nachricht. Die Bedeutung des BUZZ-Marketings für die Neukundenakquise spiegelt sich bereits in der Entwicklung der Unternehmenskommunikation wider. Die Unternehmenswerte, deren Bedeutung für Neukunden ein entscheidender Faktor sein können, werden gezielt im Rahmen der BUZZ-Maßnahmen eingesetzt. Die Neukunden können sich mit dem Unternehmen identifizieren und empfinden es als glaubwürdig – und durch die BUZZ-Maßnahmen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch diese Kunden das Unternehmen oder dessen Produkte oder Leistungen im Bekanntenkreis weiterempfehlen. Word-of-Mouth-Marketing und BUZZ-Marketing können zudem mit digitalen Medien verknüpft werden, denn auf Newsgroups und Online-Diskussionsforen können die Meinungen, Empfindungen und Handlungsvorgaben der Konsumenten auch digital gestreut werden.

Insgesamt empfiehlt sich das BUZZ-Marketing zur Abgrenzung von den Marketingmaßnahmen anderer Unternehmen, denn es stützt sich nicht auf medienbasierte Strategien, die Kunden zunehmend als unglaubwürdig oder überladen empfinden, sondern auf die interpersonelle Kommunikation, dem Gespräch untereinander, der Face-toFace-Kommunikation. Es ist im Vergleich zu anderen Maßnahmen eher preiswert und kann durch die Einsetzung von privaten oder kommerziellen BUZZ-Agents regelmäßig und auf seine Effizienz hin kontrolliert werden.