Meine 10 Gebote des B2B-Marketing
Oliver Fedtke
Helping you to build a Lean Mean Marketing Machine since 1998 | Marketing Automation | Salesforce | Pardot | HubSpot
Ich bin dieses Jahr so ziemlich genau 25 jahre im B2B-Marketing aktiv und habe meine Erkenntnisse auf verschiedenen Positionen in diesem Bereich einmal zusammengefasst. Das Resultat sind die hier vorliegenden Gebote des B2B-Marketing.
Dem biblischen Motiv habe ich mich nur als Instrument für das Storytelling bedient. Weder will ich damit Religion propagieren, mich zum Marketing-Gott stilisieren oder religiösen Eifer zur Schau stellen.
In diesem Artikel findest Du exklusiv mein zehntes Gebot sowie ein Bonus-Gebot! Also Runterscrollen lohnt sich!
Zusammenfassung für Ungeduldige
1. Du sollst nicht nur vermarkten an Deines Vertriebs Traumleads.
Vermarkte an alle Mitglieder eines Buying Centers und kümmere dich um Influencer, nicht nur um Entscheider.
2. Du sollst vermarkten entlang Deiner Kunden ganzer Reise.
Hau' nicht nur Produktinformationen raus, sondern sei schon mit Inhalten präsent, die Deine Zielgruppe in ihrer Suche nach einer Lösung zu einem Problem unterstützen.
3. Du sollst Deinen Vertrieb lieben wie Dich selbst.
Sorge dafür, dass Marketing und Vertrieb auf gemeinsame Ziele hinarbeiten und aktiv miteinander Daten und Learnings austauschen.
4. Du sollst Deinen Content messen und pflegen.
Feuer nicht nur Content raus, der Deine Sichtbarkeit auf Google erhöht. Halte auch Rücksprache mit dem Vertrieb, welche Inhalte dort erfolgreich genutzt werden. Optimiere Deine Inhalte entsprechend.
5. Du sollst Deine Website ehren wie Deinen Messestand.
Sorge dafür, dass der Vertrieb die Unternehmenswebseite kennt und sich bei deren Inhalten aktiv einbringt.
6. Du sollst Dich bedienen Deiner Vorväter Erzählmethoden.
Nutze auch für B2B-Zielgruppen das Instrument des Storytelling. Gerade komplexe Zusammenhänge lassen sich so viel nachhaltiger kommunizieren. Fürchte dich nicht vor Kreativität und Fantasie.
7. Du kannst Deiner Jüngsten Netzwerke bespielen.
Lehne das Bespielen von sozialen Netzwerken wie Tik Tok nicht kategorisch ab. Kundenreisen finden auf allen Kanälen statt und oft gibt es hier für B2B-Unternehmen noch große Chancen.
8. Dein Wort soll gehört werden unter den Vielen.
Beschäftige Dich mit der KPI Share of Voice und sorge dafür, dass Deine Marke einen Share of Voice hat, der Deinen Share of Market übersteigt.
9. Vermarkte auch an jene, die gar nicht auf den Markt gehen.
Die Mehrheit einer Zielgruppe (schätzungsweise 90%) beschäftigen sich gerade gar nicht mit der Überlegung, etwas auf Deinem Markt einzukaufen. Sorge dafür, dass Du für sie die richtigen Botschaften hast, die zur mentalen Verfügbarkeit beitragen.
10. Du sollst messen, wovon Du Entscheidungen ableitest.
Anstatt dich damit aufzuhalten, möglichst alles zu messen und wie eine Datenkrake Informationen zu sammeln, mach Dir zunächst Gedanken darüber, auf welche Messwerte Du Entscheidungen aufbaust. Sorge zuerst dafür, dass diese zuverlässige Daten generieren.
Mein 1. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst nicht nur vermarkten an Deines Vertriebs Traumleads.
Fragt man aus dem Marketing heraus den Vertrieb, wie ein Traumlead aussieht, so kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit die Antwort: "Entscheider". Jeder Vertriebler will mit dem Geschäftsführer sprechen, nicht mit dem Praktikanten.
Aber diese Entscheider treffen ihre Entscheidungen selten alleine. Sie haben Influencer, meistens aus dem eigenen Unternehmen:
Wenn Du in Deiner Marketing-Strategie immer nur auf den Entscheider abzielst und die anderen Beteiligten ignorierst, vergibst Du gute Chancen, die Kundenreise schon früh positiv zu beeinflussen.
Das heißt nicht, dass Du all diese Leads an Deinen Vertrieb weitergeben musst. Im Gegenteil: versorge die Influencer mit dem richtigen Content, nutze Deine Marketing-Automation, nutze Tools wie Buyer Personas und Customer Journey Maps, um zu verstehen, wie Du alle an einem Kaufprozess beteiligten Zielgruppen ansprechen musst. DemandGen beginnt eben nicht erst beim Entscheider.
Mein 2. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst vermarkten entlang Deiner Kunden ganzer Reise.
Schaut man sich die Webseite eines klassischen Herstellers an, dann entdeckt man dort vor allem Informationen rund um die eigenen Produkte:
Aber ab wann interessieren diese Informationen in einem Kaufprozess?
Eine Kundenreise fängt nämlich selten bei der Lösung an. Am Anfang steht in der Regel ein Problem. Manchmal vielleicht sogar eines, über dessen Lösung ein zukünftiger Kunde noch gar nicht nachgedacht hat.
Gutes B2B-Marketing fängt daher schon bei der Identifizierung des Problems an und stellt zukünftigen Kunden früh wertvolle Informationen und Hilfe zur Verfügung.
Mein 3. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst Deinen Vertrieb lieben wie Dich selbst.
Marketing und Vertrieb sind Brüder und Schwestern. Wie in allen guten Familien kann es auch unter Geschwistern zu Konflikten kommen. Im schlimmsten Fall sprechen sie nicht mehr miteinander oder wetteifern um die Gunst der Eltern.
Damit ein Unternehmen nicht zum Haus Usher wird, ist es wichtig, dass alle an gemeinsamen Zielen und auch mit gemeinsamen Systemen arbeiten.
Marketing versorgt den Vertrieb mit guten Leads, unterstützt dabei, Abschlüsse zu erzielen, bespielt die Buying Center mit Informationen, beschafft Daten, die wertvoll sind für die Salesmitarbeiter und sorgt für eine vertrauensvolle Marke.
Vertrieb unterstützt Marketing mit Daten über ideale Kundenprofile, sorgt für Datenqualität bei den im Kundengespräch erfassten Informationen und gibt Hinweise darauf, welche Inhalte gut ankommen oder benötigt werden.
Regelmäßig sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam
Mein 4. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst Deinen Content messen und pflegen.
Content ist der Schlüssel zum Glück. Wer den richtigen Content entlang der Customer Journey sichtbar installiert, der gewinnt im Wettbewerb um die Kunden.
Hier liegt häufig der Hund begraben: Marketing produziert fleißig Inhalte, man erfreut sich an Zahlen wie dem Sichtbarkeitsindex, Besuchern oder den generierten Leads.
Und Sales? Die basteln sich trotzdem ihre eigenen Powerpoints für den Verkaufsprozess, weil die Marketinginhalte nicht 100% passen.
Daher gilt: Der Erfolg von Content muss über die gesamte Customer Journey gemessen werden. Dazu gehört auch, den Vertrieb zu fragen, welchen Beitrag welcher Inhalt im Salesprozess leistet.
Der Content muss gepflegt werden. Alle Erkenntnisse, sowohl aus den Marketing-KPI als auch dem Feedback der Salesteams müssen berücksichtigt werden und in die Verbesserung der Inhalte einfließen.
So baust Du Dir eine Inhaltssammlung auf, die das Marketing, der Vertrieb und vor allem Deine Kunden lieben.
Mein 5. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst Deine Website ehren wie Deinen Messestand.
Eine Webseite ist wie ein Messestand, der 365 Tage im Jahr aufgebaut ist und 24/7 bespielt wird. Menschen sollen auf das Unternehmen aufmerksam werden, sie sollen Informationen zu Themen und Produkten erhalten und sie sollen im besten Fall eine Visitenkarte dalassen.
Häufig ist die Webseite aber so ein Marketingding. Maximal wird da ein großer Relaunch mit viel Tamtam im Unternehmen besprochen, aber danach kümmern sich nur noch ein paar Content-Leute und Webdesigner darum.
Dabei ist gerade die Webseite ein wertvolles Vertriebsinstrument:
Daher sollte es den Vertrieb sehr interessieren, wie die Webseite funktioniert, welche Leute dort wegen welcher Inhalte unterwegs sind und ob die Conversion Rates stimmen.
Marketing steht in der Verantwortung, diese Liebe zur Webseite im Vertrieb zu wecken. Durch Abstimmung der Inhalte, durch Einbeziehen in die LeadGen-Prozesse, durch Personalisierung von Ansprechpartnern und ein transparentes Reporting.
Mein 6. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst Dich bedienen Deiner Vorväter Erzählmethoden.
Storytelling ist eines der am meisten gehörten Buzzwords im Marketing. Dass es im B2C-Marketing relevant ist, wird mit Sicherheit auch niemand bestreiten. Aber gerade im B2B-Umfeld wird das Erzählen von Geschichten häufig noch sträflich vernachlässigt.
Was ist Storytelling?
Eine uralte Technik, um Informationen nachhaltig von Mensch zu Mensch zu übermitteln.
Wie geht Storytelling?
Dafür verwendet Storytelling uralte erprobte Muster, die es uns einfach machen, Zusammenhänge zu verstehen und uns die Geschichte zu merken.
Gerade im B2B fokussiert sich viel Kommunikation auf technische Merkmale oder umfangreiche Dienstleistungspakete. Gerne genommen sind auch so Floskeln wie "maßgeschneidert" oder "individuell". Selten werden Produkte oder Dienstleistungen so beschrieben und erzählt, dass nachhaltig klar ist, welches Problem gelöst wird, wie es gelöst wird und wie die schöne neue Welt nach der Lösung aussieht.
Mein 7. Gebot des B2B-Marketing
Du kannst Deiner Jüngsten Netzwerke bespielen.
Im B2B-Marketing herrscht eine gewisse Einigkeit darüber, dass soziale Netzwerke wie zum Beispiel TikTok rein gar nichts bringen, weil sich dort nur faule GenZler tummeln.
Je konservativer die vom Mittelstand bediente Branche ist, desto hartnäckiger hält sich dieses Gerücht.
Wer so denkt, lässt außer Acht, dass auch B2B-Geschäfte zwischen Menschen passieren und Menschen unterschiedlichen Kanälen ihre Aufmerksamkeit schenken. So sind in den USA etwa 45% aller 30-39-Jährigen auf TikTok unterwegs und immerhin noch 38% der 40-49-Jährigen. Beste Entscheider-Altersgruppen, oder?
Einige sehr erfolgreiche B2B-Brands sind aktiv auf TikTok: HubSpot zum Beispiel oder Atlassian. Zugegeben: das sind Tech-Unternehmen, aber es gibt auch genug Beispiele von Herstellern, die sich hier Nischen erobern.
Gründe, die für eine Nutzung von TikTok im B2B-Marketing-Mix sprechen:
TikTok bedeutet natürlich nicht, dass Euer super seriöser, Schlipstragender CEO jetzt viel zu spät irgend einen Trendtanz aufführt, der ihn so richtig als Boomer exposed. TikTok-Content muss gut geplant, gut gemacht, wiedererkennbar und auch unterhaltsam sein. Dafür bedarf es Profis, die so etwas in einer Form umsetzen, die nicht cringe ist.
Mein 8. Gebot des B2B-Marketing
Dein Wort soll gehört werden unter den Vielen.
Nutzt Du die KPI eSOV bereits in Deiner Marketing-Strategie? Wenn Du jetzt denkst: "eSOV? Nie im Leben gehört!", dann bist Du sicher nicht alleine. Dabei handelt es sich um eine KPI, die laut umfangreicher Studien von Les Binet und Peter Field maßgeblich für Wachstum ist.
eSOV steht für "Excessive Share of Voice" oder "Extra Share of Voice" und misst den Teil Deines Share of Voice, der Deinen Share of Market übersteigt.
Share of Market (SOM) ist vermutlich klar: das misst Deinen Anteil am Gesamtmarkt in Deinem Marktsegment.
Share of Voice (SOV) ist der Anteil, den Deine Marke an der Diskussion um Themen aus Deinem Marktsegment einnimmt.
Beide Zahlen müssen nicht deckungsgleich sein, dann Dein Unternehmen kann trotz eines geringeren Marktanteils durchaus Treiber von Ideen sein. Thoughtleadership nennt man das dann.
Excessive Share of Voice (eSOV) ist die Zahl, die man erhält, wenn man die Prozentzahl SOM von der Prozentzahl SOV abzieht.
Ein Beispiel: Der SOM des Unternehmens X beträgt 10%, der SOV des gleichen Unternehmens beträgt 13%. Der eSOV ist somit 13%-10% = 3%.
Die Marketing-Analysten Binet und Field haben herausgefunden, dass diese KPI maßgeblich ist für das Wachstum einer Marke.
Für B2B-Marketer bedeutet dies: investiere in Share of Voice, denn Deine Wachstumsrate wird proportional dazu sein.
Mein 9. Gebot des B2B-Marketing
Vermarkte auch an jene, die gar nicht auf den Markt gehen.
90% Deiner Zielgruppe sind gar nicht auf dem Markt!
Im Englischen gibt es das schöne Bild von "in market" und "off market".
Stell Dir ein Dorf mit einem Marktplatz vor, auf dem Du Dein Angebot feil bietest. Nicht alle Dorfbewohner werden sich zur gleichen Zeit auf dem Marktplatz tummeln (in market). Die meisten gehen ihren Beschäftigungen irgendwo anders nach (off market).
Der Marktschreier, der zu den Aalen noch einen schönen Kabeljau packt, der erreicht damit nur Leute, die auf dem Markt sind. Für alle, die gerade abwesend sind, wäre eine Botschaft passender, die ihnen klar macht, dass wenn sie mal Appetit auf Aale haben, eben dieser Marktstand das beste Angebot bereit hält.
Genau das gilt auch für Dein B2B-Marketing.
Mit dem Wissen, dass sich mindestens 90% Deiner Zielgruppe gerade nicht auf dem Markt befindet, solltest Du sie mit Botschaften versorgen, die sie zu Deinem Angebot führen, sobald sie den Markt betreten.
Dazu gehören:
Mein 10. Gebot des B2B-Marketing
Du sollst messen, wovon Du Entscheidungen ableitest.
Die Möglichkeiten, etwas zu messen, sind in der digitalen Welt riesig. In zahlreichen Tools lassen sich Daten sammeln und dann in einer BI zusammenbringen.
Dabei passiert es leider häufig, dass mehr Zeit darin investiert wird, möglichst alles zu messen, als auf Basis der gewonnen Daten dann auch Entscheidungen abzuleiten.
Für alle, die hier priorisieren müssen, gilt dieses Gebot. Fokussiere dich zunächst auf jene KPI, von denen Du Entscheidungen für Dein Business ableitest. Sorge dafür, dass die dazu notwendigen Daten sauber erfasst werden und sich gut reporten lassen. Stelle dann sicher, dass Du die darauf basierenden Entscheidungen verifizierst und ständig prüfst, um so ständig besser zu werden.
Kümmere dich dann erst darum, das Bild zu vervollständigen und schrittweise immer mehr Informationen in Deine Prozesse zu integrieren. Sei Datennutzer, nicht nur Datensammler.
Das Bonus-Gebot
Recyclen sollst Du Deinen Content!
Traue Dich, Deine Inhalte mehrfach wiederzuverwenden. Mache aus Blog-Beiträgen Social Media Posts, fasse Social Media Posts zu Blog-Artikeln zusammen. Mach aus Blog-Artikeln ein Whitepaper und fang mit dem Recyclen von vorne an.
Kein Nutzer erinnert sich an Deine vollständige Post- oder Veröffentlichshistorie!
Der Vorteil vom Recyclen ist eng mit dem 4. Gebot verknüpft. Anstelle ständig neue Inhalte zu produzieren, solltest Du dich darauf konzentrieren, Erkenntnisse zu gewinnen, wie Du Deine Inhalte verbessern kannst.
Optimierte Inhalte kannst Du recyclen und so in die Tiefe tragen.
Mit diesem Artikel hier habe ich genau das gemacht.