Quelles sont les préoccupations éthiques d'annonceurs utilisant fMRIs et des EEGS pour mesurer l'engagement émotionnel?

Le Neuromarketing est un domaine de recherche en développement rapide qui combine la psychologie, l'économie et les neurosciences. Sa mesure à des fins commerciales est actuellement interdite en France mais est permise à l’international (Etats Unis). L'objectif principal de ce domaine est d'utiliser les approches en neuroscience pour étudier les méthodes de marketing et de publicité afin de développer des projets plus réussis. La majorité des clients qui utilisent ces techniques sont des annonceurs ou des entreprises plus importantes qui tentent d'améliorer leur marketing.

Mais qu’en est-il du bien fondé de ces pratique d’un point de vue éthique ? L’utilisation différente des technologies d'imagerie cérébrale à des fins marketing ou publicitaire est-il un outil d’aide ou de persuasion ? L’analyse des publicités via le neuromarketing ne comporte-t-elle pas des risques ? 

Actuellement, le seul service offert par les entreprises neuromarketing est l’étude et l’analyse; ils utilisent des dispositifs d'imagerie cérébrale pour analyser comment un public de test répond aux publicités d'un client (CBS, Frito Lay, Google, etc.)(Goldberg, 2012), (Singer, 2010). Rien ne prouve que les entreprises de neuromarketing ont étendu leurs services pour inclure l'analyse des émissions de télévision par exemple. La marque, l'identité et la publicité sont toutes importantes pour les publicitaires et ne sont à l’heure actuelle pas toutes mesurées. Néanmoins, aujourd’hui ces pratiques tendent à être utilisées à des fins de fidélisation de la clientèle, d’incitation et de facilitateur de routine. 

Le Neuromarketing est un domaine avancé qui pourrait augmenter considérablement l'efficacité des problématiques publicitaires. Bien que ces «lecteurs de l'esprit» soient encadrés par la loi qui limite leur activité (Légifrance, 2000) , ce sont des technologies émergeant dont le développement est à l'horizon. En effet, en France, là où la législation est la plus sévère concernant ces pratique des entreprises neuromarketing émergent progressivement. Alors que certaines ne font que s’appuyer sur de la sémantiques émotionnelles, d’autres comme Datakalab assument pleinement leurs pratiques neuromarketing afin d’aider les marketeurs. 

Il existe quelques technologies actuellement utilisées pour étudier l'activité cérébrale et la réponse à la publicité. Ces technologies comprennent, sans s'y limiter, l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle par résonance magnétique fonctionnelle (IRM), la résonance magnétique fonctionnelle (EEG), la tomographie par émission de positons (PET,), l'électroencéphalographie (EEG) et la réponse galvanique de la peau (GSR). Ces tests et instruments spécifiques des neurosciences seront détaillés dans la section des définitions.

NeuroFocus, est une des sociétés principale à l’international de ces pratiques (Pradeep, 2010). En lisant les détails du fonctionnement interne de la communauté de neuroscience tout est possible. En effet, on peut apprendre comment mesurer des fonctions physiologiques apparemment arbitraires (comme le mouvement d'oeil et l'activation du cortex préfrontal moyen) ou révéler une réponse émotionnelle d'un visionneur (téléspectateur) à une annonce, le chercheur a pu acquérir une meilleure compréhension des pratiques. 

Les associations sont des opposants de taille à l’utilisation de cette pratique. D’autres opposants aux sociétés neuromarketing incluent les préoccupations éthiques de la vie privée et la protection des consommateurs, (Murphy, Illes et Reiner, 2008).

Mais aujourd'hui, le neuromarketing des technologies n'est pas effectif. Ces outils peuvent de façon fiable dire aux chercheurs quand les suspects/prospects sont touchés par une publicité par exemple. Trouver l’émotion, sans toujours savoir y donner suite. La métrique exacte existe via feuilletages d'imagerie cérébrale mais n’égale pas à l’heure actuelle les pratiques statistiques mises en place par Mediametrie ou BVA.

La bioregulatory, (contrôle par des scanographies du cerveau) et la connaissance factuelle sur des informations de produit sont des critères difficiles à isoler. Les leviers des pratiques neuroscientifiques sont l'amygdala, (réponse émotionnelle et l'intensité de récompense, le noyau accumbens, ("le centre de récompense" du cerveau) et le cortex orbitofrontal, (aussi activé par des stimulus de récompense), en analysant l'efficacité de publicités, (Madan, 2010). Le but est d'activer le centre de récompense du cerveau et causer une réponse émotionnelle, liant des visionneurs à la marque et au produit. En étudiant le cerveau, les scientifiques peuvent déterminer des associations émotionnelles que les consommateurs ont déjà développé des produits. Ces connexions peuvent être faites et utilisées pour faire des marques réussies, des annonces et le marketing Premières, (Hibberd, 2012), (Hibberd, 2012), (Crupi, 2012). Neuromarketing la recherche pourrait potentiellement fournir les informations manquantes sur des habitudes et offrir donc de nouvelles stratégies pour améliorer des produits mais l’analyse des individualités reste à géométrie variable. 

Ainsi finalement, avant même de se poser la question des valeurs éthiques du phénomène devrait-on au préalable estimer la tangibilité et la légitimité de la technologie qui a certains égard n'en est qu'à la phase de développement.

Sources :

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 – www.ccne-ethique.fr/