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Enquête à lire dans mind Media : pourquoi marques et agences font profil bas face aux pratiques anticoncurrentielles de Google dans la publicité numérique. Comment se mesure la domination d’un acteur sur un écosystème ? Au-delà des chiffres de marché, au nombre de refus exprimés par ses clients, partenaires et observateurs invités à partager leur sentiment sur ses activités et ses pratiques J’ai sollicité ces dernières semaines plus d’une vingtaine de dirigeants et professionnels parmi les agences médias et les annonceurs, ou leurs entourages, pour commenter les enquêtes et les condamnations dont est l’objet Google ces derniers mois, et examiner si elles peuvent avoir un impact sur leurs relations commerciales avec le groupe. « Les acheteurs devraient réagir davantage, et les agences en particulier, admet sous couvert d’anonymat un responsable programmatique au sein d’une grande agence. Mais le sujet est sensible, il n’y a que des coups à prendre. » Moins d’une dizaine de professionnels ont accepté de répondre, et une poignée d’entre eux seulement – les moins exposés – de manière officielle. Les procédures judiciaires font pourtant état de manière certaine de préjudices pour les annonceurs, et pas seulement pour les éditeurs médias et adtechs. Comment l’expliquer ? La volonté de ne pas s’exposer pour éviter de mettre en danger les affaires courantes ? La nécessité de relativiser ces pratiques et leur impact ? Un sentiment de fatalisme et d’impuissance ? Les raisons de cette prudence sont multiples. Certains acteurs de l'achat média, moins exposés (et moins liés par des contrats globaux que les très grandes agences), expriment cependant, souvent sous couvert d’anonymat, l’emprise du groupe sur le secteur et espèrent des évolutions structurelles et profondes, telles qu’une séparation des activités de Google. Un contrepoint cependant : Google n’est-il pas aussi une cible idéale pour masquer l’opacité et le flou généralisés de la publicité numérique ? Merci aux acteurs qui ont accepté de s’exprimer, dont certains publiquement. Enquête à lire dans mind Media