Cercada por paredes cor-de-rosa, em um sal�o de beleza de 25 m�, Maria Aparecida Morais, a dona Nena, 55, assiste � televis�o em p� numa quinta-feira de outubro. Tirando uma, todas as cadeiras do estabelecimento, na zona sul de S�o Paulo, est�o vazias. A �nica ocupada � onde est� sentada a manicure Adriana Fagundes, 38, que confere as mensagens no celular.

De vez em quando, dona Nena espreita o celular para ver se alguma cliente mandou mensagem para marcar um hor�rio. "Elas sumiram. Eu tinha freguesas que vinham semanalmente, depois passaram a vir a cada 15 dias e agora v�m uma vez por m�s", reclama.

Ela abriu o Studio Maria's h� tr�s anos e, mesmo congelando os pre�os para fazer as unhas dos p�s e das m�os a R$ 40, e o corte a R$ 45, dona Nena estima que o movimento diminuiu 50% neste ano em rela��o ao anterior. A cabeleireira atribui a queda � crise econ�mica. "Tem muita cliente fazendo os servi�os em casa. V�rias voltam com o cabelo estragado, porque fizeram a pintura por conta pr�pria e n�o deu certo", conta.

A 15 km dali, na mesma quinta-feira, o movimento � intenso nos 560 m� do Studio W do shopping Higien�polis, no centro da cidade. Dezenas de clientes, que desembolsam em m�dia R$ 350 por um corte de cabelo e R$ 140 para tirar as cut�culas e passar esmalte nas unhas das m�os e dos p�s, s�o atendidas por um batalh�o de 145 funcion�rios.

"A gente n�o pensa nessa coisa de crise. O W trabalha com um p�blico com poder econ�mico privilegiado. Se eu falar que [a crise nos] afetou, n�o � verdade", afirma a empres�ria Ros�ngela Barchetta, 52, s�cia da rede W, que tem sete unidades no Estado.

Freguesa do W h� 14 anos, a musicista Lucila Manzoli, 63, n�o cogita abrir m�o do sal�o. "Eu acho que � o m�nimo que a gente tem que fazer para manter a autoestima elevada. O Ricardo [Rodrigues, cabeleireiro] me ajuda muito. Se chego 'depr�', saio feliz", afirma.

O "efeito batom", como ficou conhecida a tend�ncia de consumidores manterem os gastos com cuidados pessoais durante per�odos de contra��o econ�mica, parece n�o se aplicar a todos os p�blicos na atual crise. Pela primeira vez em 23 anos, a ind�stria da beleza registrou queda na venda de produtos.

De janeiro a junho de 2015, a diminui��o foi de 5% em rela��o ao mesmo per�odo do ano passado, segundo levantamento da Abihpec (Associa��o Brasileira da Ind�stria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosm�ticos).

Na Vila Santa Catarina, periferia de S�o Paulo, a propriet�ria do Studio Riana, Regina Fernandes, faz promo��es para atrair a clientela de volta. "Desde abril, o movimento caiu muito, cerca de 25% em rela��o ao ano passado, principalmente os servi�os de cabelo como pintura", conta.

Ela come�ou a fazer o Dia da Beleza, aos s�bados, para incentivar a clientela a adquirir pacotes de servi�os e produtos com desconto. No primeiro s�bado de novembro, comprando um produto, a hidrata��o que tem o valor a partir de R$ 80 sa�a pela metade do pre�o, e a escova era gr�tis.

Mesmo com as promo��es, a comerciante �ngela Maria da Silva, 45, diz que est� indo menos ao Studio Riana. "Eu fazia unha toda semana, agora fa�o de 15 em 15 dias. Parei de fazer hidrata��o", conta �ngela, que viu a renda diminuir com a queda das vendas no neg�cio pr�prio.

LUXO

Para cortar o cabelo com Celso Kamura, n�o basta pagar R$ 450. Se for a primeira visita ao cabeleireiro, � preciso esperar pelo menos um m�s na fila de espera. "Sinto uma diferen�a entre o nosso sal�o e outros mais simples. Estamos sempre na m�dia, as pessoas veem nas revistas, tem o marketing do boca a boca, sempre tem gente nova chegando. Perder clientes para a crise? N�o", diz Kamura, que atende a presidente Dilma e a atriz Grazi Massafera.

Dono de uma rede de quatro sal�es de beleza, todos em bairros nobres de S�o Paulo, Kamura conta com cerca de 60 funcion�rios em cada unidade que atendem a pelo menos 1100 clientes por m�s.

Enquanto faz uma escova no cabelo e � maquiada no primeiro andar do C. Kamura, a pediatra Fab�ola La Torre, 39, toma uma ta�a de champanhe. "Vou onde o Pedro [cabeleireiro] estiver. Sem ele eu n�o estou viva. Eu largo meu marido, mas n�o largo o Pedro", diz ela. "Eu sou pediatra e sei que a m�e deixa de dar vacina para o filho, mas n�o deixa de fazer o laser dela. Beleza � tudo na vida. Simples assim", completa.

_{MA�RA CABRAL fez o 1� Programa de Treinamento em Fotojornalismo e V�deo da Folha, patrocinado por Friboi, Odebrecht e Philip Morris Brasil.}