Juicy Couture startet sein Comeback!
An den Hype um die Trainingsanzüge von Juicy Couture zurückzudenken, fühlt sich so nostalgisch wie absurd an: War ein Jogginganzug mit Strasssteinchen wirklich einmal der Gipfel der Coolness? Ein Teil von Juicy zu besitzen fühlte sich einst an, als würde man eine Hermès Birkin tragen – nur günstiger. Man konnte kein Magazin in die Hand nehmen, ohne eines der charakteristischen Velours-Sets in Bonbonfarben an einer der damaligen Stilikonen zu sehen: Paris Hilton, Lindsay Lohan, Jennifer Lopez. Trotzdem wirkte der Trend authentisch. Die Stars schienen Juicy zu tragen, weil sie die Marke liebten, nicht weil sie dafür bezahlt wurden. “Juicy gab es schon vor der Blütezeit der Star-Stylisten”, sagt Nicky Hilton Rothschild, die zusammen mit ihrer Schwester Paris ein früher Fan des Juicy-Trainingsanzugs war und ihm zu seiner Bekanntheit verhalf: "Heute werden Celebrities von Kopf bis Fuß in Runway-Looks gestylt, nur um in den Supermarkt zu gehen. Damals trugen wir einfach, was wir wollten, weil es uns gefiel, und weil es bequem war.
Ja, zugegeben hatte Juicy Couture auch über einige Jahre hinweg nicht den besten Ruf (es galt als “trashy”), aber nun ist die Marke bereit für ein ernsthaftes Comeback. Diese Woche kündigte Juicy an, zur Feier seines 25-jährigen Bestehens im November seine E-Commerce-Website neu zu lancieren und dazu eine Reihe aufregender neuer Kooperationen zu starten. Derzeit ist Juicy über die Authentic Brands Group lizenziert, der auch Hervé Leger und Forever 21 gehören. Aber im Herbst arbeitete Juicy mit der NYC Alliance an einer neuen Kollektion von Trainingsanzügen, T-Shirts und Jumpsuits, die bald auf juicycouture.com erhältlich sein wird. Außerdem tat sich das Unternehmen mit der New Yorker Marke Apparis für den allerersten Kunstpelz-Trainingsanzug zusammen.
Das Comeback der Marke kommt genau zum richtigen Zeitpunkt. Denn die Home-Office-Zeit aufgrund von COVID-19 hat unseren Dresscode verändert: Im Grunde leben wir momentan alle in Loungewear. Ein Juicy-Trainingsanzug könnte also nicht zeitgemäßer sein. “In der Quarantäne sind die Looks entspannter und die Hosenbunde weiter geworden”, sagt Nicky Hilton, die immer noch ein Fan des Juicy-Looks ist. “Die Leute gehen nicht mehr so oft ins Büro, aber man möchte stilvoll aussehen, und ein Juicy-Couture-Trainingsanzug lässt einen nie schlampig wirken.” Alle Zeichen stehen also auf ein Comeback der Marke. Angedeutet hat es sich schon länger: Das tonangebende Label Vetements arbeitete 2016 mit Juicy zusammen und ein Jahr später wurde Rihanna in einem Juicy-Trainingsanzug gesichtet. Kürzlich versetzte Timothée Chalamet mit einem pinkfarbenen Kapuzenpulli von Juicy auf dem Cover von GQ das Internet in Begeisterung, und Kim Kardashian West brachte sogar eine eigenen Velours-Trainingsanzüge für ihre Marke Skims heraus und wählte Paris Hilton als Testimonial (ein offensichtlicher Verweis auf ihre frühen Juicy-Tage).
Für Stars wie Kim Kardashian West und Paris Hilton hat die Liebe zu Juicy nie aufgehört. Und damit sind sie nicht allein. VOGUE hat neun Juicy-Superfans gebeten, zurückzublicken – darunter Prominente, Stylisten und Vintage-Experten – und zu erzählen, warum sie sich über eine Rückkehr von Juicy freuen.
Tiffany Pollard, Reality-Star und Ikone der 2000er
“Ich liebe Juicy Couture! Sie hatten immer die besten (und bequemsten) Velours-Jogginganzüge. Ich hatte einen in Rosa und einen in Himmelblau – und lebte quasi in ihnen. Und ich badete mich im Parfüm ‘Viva la Juicy’. Es ist bis heute mein Lieblingsduft von Juicy Couture.”
Nicky Hilton Rothschild, Geschäftsfrau und Society-Lady
“Meine Freundin Lara Shriftman machte in den 2000ern die PR für Juicy, also gab sie meiner Schwester Paris und mir einige Stücke. Sie wurden zu unserer Uniform. Es war Liebe auf den ersten Blick. All der Spaß, die leuchtenden Farben. Wir lebten zu dieser Zeit in L.A. und Juicy Couture fing den entspannten, kalifornischen Girly-Style perfekt ein. Zu meinen Lieblingsdesigns gehörten definitiv die Trainingsanzüge. Ich erinnere mich auch daran, dass ich Juicy-Schlauchkleider trug. Paris trug die helleren, am liebsten in Gummiblasenrosa; ich trug die marineblauen, grünen und schwarzen. Aber auf jeden Fall mit Strasssteinen. Ich habe immer noch ein paar von den Originalen. Aber als die Häuser von Paris und mir Anfang der 2000er Jahre in den Hollywood Hills ausgeraubt wurden, haben wir viele unserer Schätze verloren. Unsere Saddle Bags von Dior, die ‘Louis Vuitton x Sprouse’-Taschen und die Sachen von Juicy Couture. Zum Glück schickte mir die Marke vor kurzem einen neuen Velours-Trainingsanzug mit meinem Namen in alt-englischer Schrift in Kristallen auf dem Rücken.”
Naomi Smalls, Drag-Star
“Leider habe ich noch nie einen Juicy-Trainingsanzug besessen – aber sie sind in mein Mode-Gedächtnis eingebrannt. Solange ich denken kann, war ich immer von unentschuldigter weiblicher Schönheit besessen. Die Figuren, zu denen ich im Fernsehen aufschaute, wie Paris Hilton und Nicole Richie, der Cast von ‘Mean Girls’ und die beliebten Mädchen in ‘Degrassi’ waren alle Fans der Velours-Jogginganzüge. Ikonisch. Das Jahr 2020 hat den Wunsch, sich jederzeit bequem zu kleiden, noch größer gemacht. Wenn man viel mehr Zeit zu Hause verbringt, macht es nur Sinn, etwas Weiches und Gemütliches zu kaufen. Warum also nicht gleich ein ganzes Juicy-Set? Ein Tracksuit fühlt sich besser an, wenn das Oberteil zum Unterteil passt.”
Johnny Valencia, Gründer von Pechuga Vintage
“2003 war ich ein Erstsemester an der High School in Los Angeles und Paris Hilton schien mir wie die Königin der Welt. ‘The Simple Life’ war gerade erst gestartet und ich versuchte noch unermüdlich, die Leute davon zu überzeugen, dass ich heterosexuell wäre. Ich erzählte allen von meinem Schwarm Lisa, der umwerfenden neuen Austauschstudentin, die mit einem starken russischen Akzent sprach und mit ‘Juicy’ in Strass auf ihrem Hintern durch die Schule lief. Sie war auch blond und wohl das, was einer Paris Hilton in der High School am nächsten kam. Vielleicht dachte ich deshalb, ich sei in Lisa verknallt – obwohl ich insgeheim eher wie sie sein wollte. Eine Sache, die mir an allen Juicy Girls in der Schule aufgefallen ist, war, dass sie nie Rucksäcke trugen. Als ob sie keine Lust hätten, in der Schule zu sein – ein Notizbuch und eine kleine Tasche reichten ihnen. Gekauft habe ich Juicy damals trotzdem nicht. So schwul war ich (noch) nicht.
Juicy ist keine Marke, die ich auf Pechuga bewerben oder verkaufen würde, aber es gab einmal ein Bandeau-Hosen-Set, das eine Freundin von mir über Instagram anbot (sie nennt sich @diln_): Es war aus schwarzem Velours, neu mit Tags, und es hatte das große Strass-Logo ‘Juicy’ auf dem Po. Es war so perfekt. So stellte ich mir etwas vor, das sexy und zugleich entspannt ist. Ich fragte sie nach dem Preis – es war ein Schnäppchen für 150 Dollar – aber ich dachte zu lange darüber nach und irgendein glücklicher Käufer kam mir zuvor. Ich denke immer noch über dieses Set nach.”
Tamu McPherson, Chefredakteurin von “All the Pretty Birds”
“Juicy-Couture-Trainingsanzüge waren in den 2000er Jahren der letzte Schrei. Ich erinnere mich, wie J.Lo (eine Influencerin der ersten Stunde) mit ihrem 'I'm Real'-Video den Juicy-Jogginganzug in Kaugummi-Pink zum Must-have machte. Der ‘Vanessa’-Sweatsuit von Frankie Shop, der heute von Modefans verehrt wird, erinnert mich an den Reiz, den Juicy Couture damals hatte. Man will darin einfach nur gesehen werden. Er ist so cool.”
Haley Cullingham, Redakteurin bei Penguin Random House
“Ich liebe Mode, aber als Teenager verband ich sie vor allem mit Geld, Status und Marke. Deshalb bereitet mir der Gedanke an Juicy Couture noch heute leichtes Unbehagen. Abgesehen davon habe ich eine große, nostalgische Liebe für die kitschigen Labels der 2000er. (Ich habe diesen Sommer zum Beispiel einen Hut von Fiorucci mit Engeln darauf gekauft.) Es ist eine Ästhetik, die sich sowohl völlig unschuldig als auch völlig fake anfühlt. Es ist auch interessant, wie unerreichbar sich so viele Dinge in der Pre-Internet-Ära anfühlten. Es fühlte sich besonders an, etwas zu tragen, das man aus Zeitschriften oder aus dem Fernsehen kannte – es gab einem das Gefühl, eines Tages Zugang zu einer Welt zu haben, die größer war als die, in der man lebte.”
Jasmine Jones, Eigentümerin und Designerin von JJ Vintage
“Wenn ich an Juicy Couture aus den frühen 2000ern denke, fallen mir als Erstes Paris Hilton und Lindsay Lohan ein. Eine lustige Erinnerung für mich ist eine Pyjamaparty in der Mittelschule, als ich mich als ‘The Cool Mom’ aus ‘Mean Girls’ verkleidete. Wie sich herausstellte, hatten fast alle auf der Party die gleiche Idee und trugen dasselbe Outfit wie ich.
Ich habe Juicy nie zum normalen Preis gekauft, weil ich die Stücke immer in Secondhand-Läden finden konnte. Damals war es einfach, an Juicy-Trainingsanzüge und Geldbörsen zu kommen, aber in letzter Zeit ist es schwieriger geworden, weil die Marke wieder populär wird. Trotzdem finde ich das genial. Derzeit arbeiten die meisten Menschen von zu Hause aus, sie möchten es sich einfach nur gemütlich machen. Viele Marken widmen sich jetzt dem Trainingsanzug, machen ihn schick und verspielt und zu etwas, in dem man sich gut fühlt und gut aussieht. Meiner Meinung nach sind Trainingsanzüge das neue ‘Business Casual’.”
Allison Bornstein, Stylistin
“Juicy Couture war alles für mich in der High School. Als Paris-Hilton-Fan (meine Freundinnen und ich feierten sogar eine Party an Paris' Geburtstag) gab es für mich nichts, was mehr ‘Mode’ bedeutete, als eine Velourshose, auf deren Po ‘Juicy’ stand. Oh, und wissen Sie noch, wie Britney Spears ihre Trauzeuginnen zu ihrer Hochzeit mit K-Fed rosa Juicy-Trainingsanzüge tragen ließ? Legendär. Es ergibt für mich total Sinn, dass Juicy ein Comeback feiert. Wir haben die Trends der 90er wiederbelebt und sind jetzt bei den frühen 2000er-Jahren angelangt. Damals war Juicy das Symbol für lässigen Luxus, und ich denke, dorthin sind wir wieder auf dem Weg. Wir wollen es bequem haben, aber nach all der Zeit zu Hause wollen wir auch wieder Spaß haben mit dem, was wir tragen. Juicy ist die perfekte Kombination aus Komfort und Spaß! Es ist schön, mit dem, was wir tragen, ein wenig Sinn für Humor zu zeigen.”
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