MBA Fondation Renault

Marketing
Anne universitaire 2009/2010
15/septembre 2009
G. MICHEL

_________________________________________
Management de la marque, Politique de produit
CAS Nivea

1- A partir des donnes du cas, mais aussi plus gnralement de votre connaissance de la
marque Nivea, quelle est votre analyse de
- De lidentit de marque NIVEA ?
- De limage de marque NIVEA ?
- Du capital de la marque NIVEA ?
2- Quels sont les facteurs cls de succs de la marque NIVEA ?
3- Quel est le rle du produit Nivea crme dans le management de la marque NIVEA ?
4- Que pensez-vous de la stratgie de dveloppement de produits de la marque NIVEA ?
Rflchir notamment au lancement rcent de Nivea sur le march des shampoings.

Building Brands, Building Business

A Consumer Driven Orientation

top

The majority of modern Business philosophies like Total Quality Management and
World Class Manufacturing are without doubt consumer oriented. But there are few
areas as consumer driven as marketing. This holds true from the multi-billion
trans-national operations down to a three-employee indigenous firm. When a
company 'thinks global and act local', it makes its marketing strategy customerdriven. When the consumer becomes your main focus rewards will follow.
The Beiersdorf Group

top

One company that has benefited enormously from having adopted such a
consumer driven marketing strategy is Beiersdorf. The year 2000 was its most
successful in its 120-year history.
German in origin, the company's
products are sold in nearly every
country in the world with over 70%
of sales outside Germany. The Group
now has sales in excess of 4.2
billion.
The Beiersdorf Group policy has been
to "open up new countries and new
product categories". This is key to
Beiersdorf's expansion strategy
strengthening its position through
synergistic acquisitions or inorganic growth. An example of this type of this
synergistic expansion was Beiersdorf's acquisition of the plaster brand Elastoplast,
the market leader in many countries including the United Kingdom and Ireland.
This resulted in synergies, along with the business know-how of the acquired
company, positioning Beiersdorf as a global leader in this market. However it is
Beiersdorf's achievement of continuously high sales growth and the organic growth
of their brands that will be the main focus of this study. In particular it will chart
the introduction of two products from its Nivea brand on the Irish market and the
marketing strategy behind their launch.
The Nivea Experience.

top

Over the last number of years Beiersdorf have pursued a strategy of investing in a
small number of strong consumer brands. The success of this policy has seen one
of its stalwart brands, Nivea, reach worldwide sales of over 2 billion in 2000, four
times its 1990 level. In Europe there has been a continuous rise in consumer
spending. Nivea has been active in tapping into this and seeking ways of
increasing its market share.
Nivea could be regarded as market leader in terms of its
marketing policy. This means it continuously and
proactively attempts to anticipate and satisfy the needs of
the consumer before its competitors. To do this Nivea must
concentrate on every aspect of the product life cycle
(PLC). It must invest in research and be ready to exploit
gaps in the market with new and innovative solutions.
Nivea has expanded its position as the world's greatest
skincare brand mainly through organic growth. It is not
surprising therefore that Nivea pays special attention to the
Irish market particularly as it remains the fastest growing
economy in Europe.
Nivea has been in Ireland since 1922. During that time
Nivea products have enjoyed substantial consumer acceptance. So much so that
NIVEA is the number 1 skincare brand in the Republic of Ireland with 21.7%
market share (Source: AC Nielsen, April/May 2002)
Through its many and varied market research techniques, Nivea identified Ireland
as a mature and fast moving market with strong growth fuelled by increasing
demand for skin friendly products with clear consumer benefits.
Nivea and Product Development

top

Before any Nivea product reached the shelves of Irish retailers there are a number
of stages of development. Internationally:
1. Idea Generation - Research and Development.
This is where the Nivea Research and Development
Department try to source new ideas for possible products.
Beforehand, they may undertake a SWOT analysis or a
capability analysis, which can help to identify where the
company has a strong or unique ability. The new ideas may
be generated amongst key workers or as the result of
intrapreneurial initiatives from within the workforce. They
may emerge as a result of market research or from
feedback from retailers and consumers. Often they may be
products currently in the Nivea product portfolio that have
already been launched in a different part of the world, and
are deemed suitable for introduction to other markets, with
perhaps modifications to suit local markets.
2. Product Screening
Not all the ideas suggested will be suitable for launch. It
may be that the time is not yet right or simply that the
product is either impractical or uneconomical to produce.

3. Concept Development
The task now facing Nivea is to take the idea(s) and match it to the needs of the
potential Nivea consumer. As we will see, Nivea has accumulated quality data on
the personal care needs of the Irish male. The challenge is to produce products
that are attractive to that segment in particular.
4. Feasibility Study
It is essential to then assess the commercial feasibility in terms of production
costs, potential profitability, market support, investment, etc. The main steps
would be:

The Scientists try and match the ingredients to the demands of the consumer.

The production department assesses whether the company has sufficient

production capacity or whether it needs to expand existing factories, build
new plants, merge or take-over a competitor or even subcontract out the new
product range.

The cost accountants monitor costs and try to assess the possible profits from
the new products(s).

The marketing department devises new packaging, as well as a broad

communications strategy, that will attract the targeted market.
5. Prototype Development
If the reaction from the feasibility studies is positive, then Nivea will authorise the
development of a small amount of the new product(s). Whether or not this will be
the product and packaging that will be eventually launched on the market will
depend on the reaction to Nivea's test marketing.
6. Test Marketing
Even though Nivea has devoted substantial amounts of time and resources to the
new product, it could stand to lose huge amounts if the market reacts badly once
the product is launched. Therefore it is vital that Nivea engage in test marketing
before mass-production begins. Essentially, market researchers observe and
discuss with the consumer their response to the "test" product and bring back the
results to Nivea executives. If feedback strongly suggests that changes be made to
either product or packaging Nivea acts appropriately.
7. Launch
Assuming the reaction to the test marketing is positive and that there is indeed a
niche in the market for the new product, the marketing team then decide to launch
the product into their own local market and devise a financial plan and
communications strategy.
New Product Launch Confidentiality

top

The introduction of any new product into a market is a delicate combination of

professionalism and secrecy. The marketing teams within Nivea, (responsible for
the launch) will then devise a detailed marketing plan encompassing TV, Radio,
Outdoor, Press and various other below the line activities (Direct Marketing,
Sampling, promotion packs, etc.). Because
of the amount of money spent on developing
and producing the product it is absolutely
vital that the product is launched without the
details being leaked either in the media or
especially to Nivea's many competitors in the
skin care and personal care market.
It makes financial sense for Nivea in Ireland
to launch products that are in the UK market
first. Nivea gains from the economies of
scale that such a strategy generates.
Economies of scale derive when the average
unit cost of producing a product decrease as
the volume of production increases. Ireland
usually prepares a parallel launch because
much of Britain's advertising media is
already available in Ireland and the main feasibility work is done in the UK.
More and more Irish consumers are exposed to terrestrial British TV stations like
ITV and Channel 4 and in recent years the numbers tuning into Sky TV and other
satellite channels has grown enormously. It is a similar story with the UK print
media. Nivea's Irish market benefits from "overspill" from UK activity.
So why therefore did Nivea decide to launch two of their products Nivea Deodorant
and Nivea Bath Care in Ireland without having first introduced it onto the UK
market?
The Irish Dimension.

top

The Marketing Concept places a high degree of importance on ascertaining what,

exactly, customers want by way of new products and from existing products. It
must then strive to produce these goods and services profitably and more
efficiently than its competitors.
It made financial sense for NIVEA Ireland to launch these products in the Irish
market because there was an obvious gap for quality shower and deodorant
products and NIVEA could offer this along with a long and trusted heritage in
skincare. The financial rewards of
launching in Ireland could more than
compensate for the traditional
economies of scale from a
prior launch in UK. More surprising
however was the research
conclusions
about the characteristics of the Irish
market. Beiersdorf Ireland recognised
a gap in the Irish market and
capitalised on it.
The male personal care market has grown hugely in recent years with product

sales world wide now in excess of $3.5 billion. While this is still comparatively
modest compared to women's personal care sales Nivea had recognised the
potential for development especially in Ireland. Growth possibilities existed
because the male personal care market was less saturated than the female one
and research had shown that men were now taking a much more targeted
approach to personal grooming.
What faced Nivea in Ireland was a deodorant market with a total market value of
20 million and 21% year on year growth. In the shower sector the total market
value was 15.4 million with more than 25% year on year growth. Both were fast
moving markets with buoyant growth levels.
The table below demonstrates some of the trends that were emerging in the Irish
market and the manner that Nivea deodorant and Nivea Bath Care responded to
those trends. (Images of products here)
CONSUMER TRENDS
No longer willing to suffer skin
irritation from harsh formulations
Importance of fragrance
Men are demanding more effective
products but are now aware of the
need to look after their skin

NIVEA'S RESPONSE
Nivea deodorant is alcohol and
preservative free and enriched with
Allantoin
Gentle fresh scent whether
masculine or feminine
Men accept Nivea and acknowledge
its reputation for quality, care and
reliability

From the above trends it is quite obvious that

Consumers are no longer willing to suffer skin irritation from harsh

formulations. With its unique skincaring heritage Nivea Deodorant can
dominate and grow this market.

Despite the fact that men sweat more than women they are 13% less likely
to use a deodorant daily. Men nonetheless, according to research, deem
perspiration as less of an issue but have strong demand for a reassuring
product in attractive packaging. Nivea has already established a direct
communication platform with men through Nivea for Men. They apply this
strategy to the deodorant market.
Conclusion:

top

Nivea's enterprising and innovative approach to the Irish market has already reaped
dividends. Whether or not their competitors will follow suit remains to be seen. One thing
is for sure - the traditional approach to launching products can never again be assumed
to be the only way.

Tasks and Activities

top

(1) Describe the various stages involved in the development process of a new
product using Nivea Deodorant or any product of your choice as an example.
(2) Distinguish between the terms Marketing concept and marketing strategy.
(3) Define the terms
Brainstorming
Intrapreneurship
SWOT analysis
Organic growth
World class manufacturing
Economies of scale
(4) In terms of marketing define the following terms
Desk Research
Field Research
Market research
(5) From your reading of the above study
Describe the method traditionally used by companies like Nivea to launch
their new products in the UK and Ireland.
Outline the reasons why Nivea chose to launch Nivea Deodorant in Ireland
before introducing the product in the UK?
Explain with relevant examples the product mix operated by Nivea.
(6) The Beiersdorf Group has a policy of "opening up new countries and new
product categories". This is key to Beiersdorf's expansion strategy. Using the
following matrix where would you place Nivea Deodorant?

Visit the Nivea website at :: www.nivea.com

Marque
Lancement

Nivea, la fibre capillaire en plus

Marketing Magazine N116 - 01/10/2007 - AURELIE CHARPENTIER
Beiersdorf souhaite consolider sa marque phare Nivea en se relanant en France sur le march des shampoings et
aprs-shampoings. Avec une ambition: faire partie des six premires marques vendues ds la fin 2008.

Nivea, marque phare du groupe Beiersdorf, dbarque en force au rayon capillaire des gran des
surfaces. Dix ans aprs ses deux derniers grands lancements sur les marchs du soin pour bbs
et du maquillage, l'un des poids lourds de l'hygine beaut frappe un grand coup. Depuis
septembre dernier, la marque a, en effet, investi le rayon des shampoings en France. C'tait
jusqu'alors le seul pays europen o elle tait absente de ce linaire, ayant abandonn le petit

La France vient complter le panorama

europen, explique Caroline Le Jossec, chef de groupe chez Nivea. Car la gamme Nivea Hair
assortiment qu'elle avait en rayon depuis 1995.

Care tait dj prsente dans la plupart des pays europens depuis 1983, o elle a fortement
contribu la croissance du march, notamment en Belgique, aux Pays-Bas, en Pologne ou encore
en Suisse.

On a voulu prendre le temps de comprendre les consommatrices , souligne

Caroline Le Jossec.
Rsultat, aprs quatre annes de travail, Nivea Hair Care revient sur le march franais avec pas
moins de dix-neuf rfrences pour dix programmes diffrents en fonction des types de cheveux,
dont un antipelliculaire ddi aux hommes. L'ambition est clairement affiche: couvrir 80% des
besoins ds septembre, afin de dtenir 5% de part de march en valeur ds la fin 2008. En
somme, faire partie des six premiers acteurs du capillaire, tout comme Jacques Dessange. Cent
soixante et onze chercheurs ont travaill sur les formules des shampoings et aprs-shampoings,
bass sur la technologie polymre. Quant aux parfums et aux textures, ils ont t particulirement
soigns pour sduire la clientle.
REDYNAMISER UN MARCH MOROSE

Nivea arrive en force au rayon capillaire avec des shampoings, aprsshampoings, masques et baumes adapts tous les types de cheveux.

Sur les dix-huit prochains mois, Nivea va tre

parmi les trois premiers investisseurs publi citaires du capillaire . A travers des
Jrme Butez, chef de produit, glisse que

oprations promotionnelles, de l'chantillonnage, ainsi qu'une campagne de publicit imagine par

Draft FCB. Ct prix, Nivea se positionne sur des tarifs suprieurs la moyenne du march, autour

de 3,10 euros pour les shampoings et aprs-shampoings, contre 2,87 euros en moyenne, et des
soins masque autour de 5,05 euros. Le tout sous une promesse marque ambitieuse: Ressentez la
beaut comme jamais. Car il s'agit, selon Jrme Butez, d'

apporter une nouvelle vision

holistique de la beaut du cheveu. Et au passage de relever le dfi de redonner de la

croissance un march en dclin.
En effet, le march du capillaire a souffert d'une baisse de croissance de 2,8% en 2006. Une
tendance morose depuis quatre ans qui s'applique galement sur les aprs- shampoings. Recul de
la demande, innovations peu performantes, baisse des investissements mdias, multiplication des
promotions... Les raisons sont nombreuses aux dires de la marque pour expliquer ce dclin. Nivea
entend donc redynamiser ce march travers le lancement d'une large gamme de produits
innovants et de qualit et d'un investissement, mdias consquent. Dj dtentrice de 59,8% du
march de l'hygine beaut, Nivea souhaite renforcer son leadership en ajoutant le capillaire son
arc. Si L'Oral, numro un incontest du capillaire, a peu craindre de ce nouvel arrivant, en
revanche, les autres acteurs devraient se mfier de ce concurrent aux objecifs ambitieux.

Nivea dfie l'Oral au rayon shampooings

Magazine Challenges | 13.12.2007 | Ragir cet article

Tirant la leon des checs de la concurrence face Vindtrnable numro un

mondial, la filiale de Beiersdorf a prpar pendant trois ans son offensive sur le
march franais des soins capillaires.

'attaquer au march des shampooings en France, c'est un peu comme lancer une ligne de bikinis en

hiver. Hasardeux, voire prilleux. Car sur son territoire national, L'Oral rgne en matre avec les marques
Elsve, Fructis, Garnier, Ultra Doux, Dop, Jacques Dessange, Jean Louis David ou Mixa. Plus d'une vente sur
deux en supermarch lui revient. C'est bien simple, toutes les offensives de la concurrence ont t des flops ces
dernires annes : Herbal Essences (Procter & Gamble), Sunsilk (Unilever) ou encore Dove (Unilever) doivent se
contenter des miettes du gteau.

Voil pourquoi Nivea a mis plus de trois ans avant de se lancer. Trois annes mesurer la lgitimit de
sa marque dans les shampooings, valuer les attentes des consommatrices et trouver le bon rapport
qualit-prix. Nom de code du projet : Aphrodite. C'est donc sous les auspices de la desse grecque de
la beaut qu'une gamme de dix-neuf shampooings, aprs-shampooings, baumes et masques a vu le
jour, cet automne, en France. Une offensive commerciale sans prcdent double d'une vaste
campagne publicitaire avec cette nouvelle signature dcline mondialement : La beaut est Nivea.
Un caillou dans le jardin de L'Oral.
A la tte du commando qui a prpar le dbarquement, Jrme Butez, chef de produit Hair Care,
rsume sa feuille de route : Nous nous tions fix deux conditions pralables : disposer d'une
gamme suffisamment importante et avoir des intentions de rachat d'au moins 40%. Objectif de sa
maison mre, Beiersdorf : entrer dans le Top-6 du march des shampooings avec une part de 596 ds
l'an I. Nivea ne veut pas d'un feu de paille attis par la publicit comme le fut le lancement de Herbal
Essences en 2004. A l'poque, Procter & Gamble avait cru pouvoir viser 20 25% de part de march
l'horizon 20 10. Une prvision revue depuis la baisse : la marque plafonne 396 !
Beaut plus que propret
Le pari de Nivea est doublement compliqu. Non seulement le rayon des soins capillaires est verrouill
par L'Oral, mais ses ventes manquent franchement de tonus (voir graphique). Dans les
supermarchs, en 2006, elles chutent de 2,4%. Le hard discount et les coiffeurs ont capt la

croissance ces dernires annes, explique Jean-Franois Pascal, le directeur marketing de Beiersdorf
France, qui justifie cette mollesse aussi par un manque d'innovations.
Avant de se lancer dans le bain, Nivea a donc runi des consommatrices dans une cinquantaine de
focus groupes pour les couter parler de leurs cheveux et observer, plus discrtement, leur faon de
les toucher. Nous avons constat que les femmes ne se lavent pas les cheveux pour qu'ils soient
propres mais pour tre belles. Plus qu'un soin, le shampooing est li la beaut et au bien-tre.
Double promesse qui s'exprime d'ailleurs sur chaque bouteille de shampooing et chaque film
publicitaire, avec ce slogan : Ressentez la beaut.
Pendant que les femmes livrent tous leurs secrets ici, Hambourg, le laboratoire de recherche de
Beiersdorf met au point les formules. Car le lancement franais doit permettre Nivea de repenser sa
gamme de shampooings dans les pays europens o la marque est dj prsente, comme l'Allemagne,
les Pays-Bas ou la Grce.
Alors que L'Oral utilise la technologie du silicone pour rparer les cheveux abms, son nouveau
concurrent fait le pari des polymres censs charger positivement les cheveux pour ne pas les
alourdir. La mise au point d'une mousse plus dense et de parfums plus sucrs vise une cible jeune.
Puis vient la phase des tests. Au total, nous avons demand 573 femmes d'utiliser nos produits
leur domicile, raconte Jrme Butez. Au bout de quinze jours, elles devaient rpondre un
questionnaire trs dtaill sur leur exprience du produit. Et, miracle : le taux de satisfaction atteint
86% ! Afin de faire moderne, la filiale franaise opte pour des noms tonalit anglaise mais
comprhensible par toutes, comme Easy Liss, Protein Repair, Color Protection et NutriCashmere.
Juste prix
Reste trouver le juste prix. Opration bien plus complique encore que les formules chimiques des
shampooings. Pour tre sr de taper dans le mille, Nivea fait appel ACNielsen. Le spcialiste des
tudes utilise des modles mathmatiques complexes afin de modliser un lancement, mesurer les
intentions d'achat, anticiper les ventes en fonction des plans de marketing.
Au milieu des marques de L'Oral, le nouveau venu choisit de se positionner lgrement au-dessus du
prix moyen du march, 3,05 euros. Un subtil dosage obtenu aprs deux tests grandeur relle raliss
par la socit In Vivo qui installe des rayons entiers afin d'analyser le comportement des
consommateurs. Et comme chez Beiersdorf on ne fait pas les choses moiti, les quipes de
marketing sont invites participer des wargames (jeux de guerre) o toutes les ripostes de la
concurrence sont envisages.
Dploiement exceptionnel
Dbut aot, les armes sont en ordre de bataille. Jean-Franois Pascal n'a plus qu' appuyer sur le
bouton. Un dploiement exceptionnel dans 5200 magasins en quelques semaines. Pour
l'accompagner, Nivea a rserv des crans publicitaires sur les grandes chanes de tlvision et des
pages de pub dans la presse fminine. Elle, Prima, Marie Claire, Le Figaro Madame pour une campagne
non-stop de plusieurs mois au cours desquels de nouveaux produits viendront toffer la gamme,
comme Cacao Explosion, pour les brunes. Sur le priphrique parisien, une affiche gante dcline le
nouveau slogan de Nivea, porte de Saint-Ouen, pendant tout le mois d'octobre. Et pour convaincre les
consommatrices, 50000 litres sont distribus sous forme d'chantillons gratuits avec d'autres produits
de la marque. Sans parler des bons de rduction immdiate et des coupons satisfaite ou
rembourse.
Trois mois aprs le lancement, Jrme Butez est combl. Le rsultat est au-del des esprances : plus
de 3 millions de bouteilles vendues. Un signe ne trompe pas : Elsve et Fructis ont lanc cet automne
de multiples promotions alors que Head & Shoulders et Pantene ont revu leur packaging.

De belles ambitions
Nivea a de grandes ambitions dans la beaut. Pour le prouver, la marque organisait lundi 26 novembre
une prsentation de ses nouveauts au restaurant Maison Blanche, avenue Montaigne Paris. Rouges
lvres, vernis ongles, crmes pour le visage, fonds de teint... Nivea tend ses gammes et relooke
ses produits pour se distinguer des marques de distributeurs, qui ralisent 9,5% des ventes de
l'hygine beaut dans les grandes surfaces aujourd'hui.
Hors parfums et capillaires, Nivea est la marque la plus aime de ce rayon en France. Nous sommes
numro un dans les soins du visage et du corps, les crmes amincissantes, les produits anti-ge de
jour, numro trois dans le maquillage. Six foyers franais sur dix achtent au moins l'un de nos
produits tous les ans, grne Jean-Franois Pascal, le directeur du marketing. Pourtant, avec 5,1
milliards d'euros de chiffre d'affaires, Nivea reste trois fois plus petit que L'Oral. Le fabricant des
lgendaires crmes la boite bleue fait donc le pari d'une croissance acclre. La France, premire
filiale de Beiersdorf l'tranger, doit l'y aider.

Interview
Alain de Cordemoy, Beiersdorf France

Ce qui nous diffrencie des autres, c'est la qualit un

prix abordable
Marketing Magazine N76 - 01/01/2003 - Valrie Mitteaux
Toute l'image de Beiersdorf semble dcouler naturellement de celle de son produit phare, la crme Nivea. Loin de
l'esbroufe, la marque, qui a ft fin 2002 ses 90 ans, surfe sur son statut de madeleine des cosmtiques grand public et
tend ses gammes. Tous ses indicateurs sont au bleu, comme l'indique Alain de Cordemoy, prsident du directoire.
COMMENT EXPLIQUER LA LONGVIT DE LA MARQUE NIVEA ?

Aujourd'hui, en France, la petite bote bleue reprsente seulement un peu plus de 5 % de nos
ventes, mais nous sommes entrs sur de nombreux marchs avec, chaque fois, des innovations.
Et, depuis trs longtemps, nous utilisons toutes les techniques modernes de communication pour
faire connatre la marque et ses bnfices.
COMME VOS CONCURRENTS...

Oui, mais une des grandes innovations de Nivea, c'est qu'au lieu de nous disperser, nous avons
cr une famille sous la mme marque : Nivea for Men, Sun, Baby... Quand vous faites de la
publicit pour l'une de ces gammes, vous parlez aussi de l'ensemble et donc de Nivea. Il y a eu
aussi beaucoup de continuit dans la qualit. Et ce qui nous diffrencie des autres, c'est que cette
qualit est un prix abordable. Nous pouvons le faire car nous vendons beaucoup, en France et
dans 70 pays, avec les conomies d'chelle que cela peut reprsenter. Nous investissons galement
plus de 3 % de notre chiffre d'affaires en recherche. La plupart du temps, nous avons t les
premiers faire des sprays pour des produits solaires, des dodorants compacts, des patchs pour
le nez, des lingettes individuelles pour les dodorants. L'innovation a toujours jou un rle
important.
EN TERMES DE STRATGIE, VOUS TES DES ANTI-L'ORAL...

Nous procdons peu de rachats de marques pour les faire passer sous la marque Nivea, le seul
exemple tant Liliane France qui est devenue Nivea Beaut. En gnral, nous prfrons la
croissance interne. En dix ans, nous sommes rentrs dans six nouvelles catgories de produits.
COMMENT RUSSISSEZ-VOUS TRE SI CONSTANT DANS CET UNIVERS DE SURENCHRE ?

Par rapport de nombreux concurrents, nous tenons nos promesses. D'ailleurs, c'est une rgle
interne : lorsque nous lanons un nouveau produit, nous voulons qu'il soit peru, en tests en
aveugle, au mme niveau, voire un niveau un peu suprieur, ce qui existe dj sur le march.
Nous savons, par exemple, qu'il est trs difficile de mettre un produit solaire aux enfants et d'tre
sr qu'ils sont bien protgs. Alors, nous avons lanc un produit color car ainsi, vous savez qu'il

est bien tal et que l'enfant est protg lorsque la couleur a disparu ; c'est une preuve de la
bonne utilisation du produit. Lorsque nous vendons un mascara et que nous promettons qu'il va
tenir sans faire de grumeaux sur les cils, cela se voit. Si vous le racontez et que ce n'est pas vrai,
on ne vous rachte plus. L'preuve de vrit est l.
QUELLES SONT LES VALEURS FONDAMENTALES DE LA MARQUE ?

La simplicit, le naturel - ce ne sont ni des couleurs ni des parfums violents -, l'authenticit. Notre
baromtre atteste qu'il y a toujours, quel que soit le pays, un assez fort pourcentage de gens qui
apprcie ces valeurs. Nous sommes vraiment l'oppos de la sophistication et de la starisation. La
plupart de nos utilisatrices peuvent s'identifier aux femmes de nos publicits en se disant "C'est
presque moi".

COMMENT EST CETTE FEMME NIVEA ?

Accessible, naturelle, bien dans sa peau, mais en mme temps exigeante en ce qui concerne la
qualit de ses produits. Il y a une notion de tradition dans les produits Nivea. D'ailleurs, nos
utilisatrices pensent toujours que ce sont des produits de nationalit franaise. Comme la marque
est trs vite sortie d'Allemagne, en Italie, on croit que c'est une marque italienne, en Espagne une
marque espagnole... Les gens la connaissent depuis deux ou trois gnrations. On nous raconte
souvent : "Ma maman ou ma grand-mre m'en mettait sur les joues l'hiver quand je partais
l'cole." Elle fait partie de l'univers familier. Tous les autres produits sont venus dans la foule et, l
aussi, les gens ont l'impression de les connatre depuis longtemps. Le taux de notorit en France
est de 90 %. 57 % des Franais achtent du Nivea au moins une fois par an, et chaque foyer
acheteur consomme quatre produits en moyenne. Mais on peut faire mieux.
VOUS TES DJ LGREMENT AU-DEL DE L'UNIVERS COSMTIQUE ?

Pour l'instant non. Nivea compte aujourd'hui 12 familles de produits. En France, nous sommes
prsents dans 10 familles. Les deux restantes sont les capillaires et les gels et mousses pour
cheveux. L'Allemagne, l'Italie, les Pays-Bas les vendent, nous n'y sommes pas encore, mais a
viendra. Il y a devant nous des possibilits de croissance et de chiffre d'affaires fortes. Aller audel, oui c'est possible, dans la mesure o nous conservons nos valeurs : naturalit, simplicit, bon
rapport qualit/prix. Mais, si nous allons vers des produits plus alimentaires, plus mode..., est-ce
que ces valeurs seraient aussi appropries ? Je ne sais pas. Un territoire de marque n'est pas
extensible l'infini, mais a mrite d'tre discut et test.
VOTRE EXPOSITION, L'OCCASION DU 90E ANNIVERSAIRE DE LA MARQUE, COMPTAIT UN BAR LAIT !

Nous avons cr une "Galerie des sensations" et il fallait reprsenter le got. Mais le got n'est pas
encore dans les produits Nivea. Sauf, trs prochainement, dans les produits de maquillage, o nous
lanons un produit pour les lvres de couleur et de got fruit.
SUR QUOI SE CONCENTRE VOTRE CENTRE DE RECHERCHE DE HAMBOURG ?

Pour l'essentiel, sur l'enrichissement de l'ensemble des gammes. Ces dernires annes, les produits

ont t marqus par des ingrdients souvent exclusifs et qui ont un effet rel sur la peau,
l'hydratation, son vieillissement... comme le Q 10, par exemple, que nous avons dans les crmes,
le maquillage et bientt dans les produits pour le corps... Tous les ans, entre 15 et 20 % de nos
gammes se renouvellent. Avec toujours la volont d'apporter du nouveau sur le march. Par
exemple, nous avons t les premiers dans le food prendre le risque de lancer des produits pour
hommes aussi sophistiqus. Nous l'avons fait parce que 20 % des femmes nous disaient que leur
mari utilisait leur crme. Et cela fonctionne. Le chiffre d'affaires Nivea for Men a t multipli par 4
ou 5 en 4 ans.

COMMENT GREZ-VOUS LE PARADOXE ENTRE LA PERFORMANCE DE VOS PRODUITS ET LE FAIT

D'TRE ACCESSIBLE SUR MARCH ?

La perception par les consommateurs est une perception de bon rapport qualit/prix. Mais il y a de
tout dans nos produits. Des produits qui valent moins de 2,3 E et d'autres qui valent cinq fois plus.
Nos consommateurs sont prts nous suivre parce qu'ils estiment que le rapport qualit/prix, par
rapport au bnfice qu'ils en retirent, le mrite.
VOS PUBLICITS SONT-ELLES LOCALES ?

Tous les ans, chaque pays choisit les gammes de produits qu'il va lancer. Tout a venant de
Hambourg. Les dveloppements se font au travers de groupes experts, experts en marketing, en
formulation, en publicit... Ces groupes sont multipays. Comme nous sommes un pays dans lequel
le march des cosmtiques est trs dvelopp, l'avis des Franais est pratiquement toujours
recueilli. Nous participons au dveloppement des produits, des concepts, aussi bien qu' la cration
des campagnes publicitaires. Nous travaillons avec deux agences, FCB et TBWA, mais c'est l'agence
qui dcidera. Par exemple : "Mon quipe parisienne est meilleure pour dvelopper le prochain film
pour les produits de maquillage que mon quipe allemande ou italienne". Cela cre une saine
mulation et l'on est trs fier en France que la plupart des films de communication pour Nivea
Beaut aient t dvelopps par FCB France.
VOUS AVEZ T PRSIDENT DE L'UDA DE 1991 1997 ET VOUS RESTEZ PROCHE DE CETTE INSTANCE.
QUEL REGARD PORTEZ-VOUS AUJOURD'HUI SUR L'UNIVERS PUBLICITAIRE ?

En tant que prsident, j'ai essay de dvelopper le taux de discipline dans certains domaines et de
mettre fin, sans l'intervention des pouvoirs publics, tous les excs qui ont pu exister dans le
domaine du porno-chic, par exemple. Depuis mes dbuts dans le marketing, le style de la publicit
a fortement volu. Il correspond la plus grande maturit publicitaire des consommateurs.
Aujourd'hui, ils sont exposs trois, voire quatre fois plus de bruit publicitaire qu'il y a quelques
annes. Le challenge de chaque annonceur est donc d'essayer de se faire entendre dans ce bruit et
cela oblige beaucoup de crativit. Je suis, en ce qui me concerne, plutt favorable ce qui
tourne autour de l'humour ou de la gentille drision, plutt qu' ce qui peut-tre choquant ou
violent.
VA-T-ON VERS UN HYPER QUI NE SERA PLUS QU'UNE SUCCESSION DE CORNERS SPCIALISS ?

Le consommateur voudrait avoir tous les avantages du libre-service, et, en mme temps, le
confort, le choix, le luxe d'un grand magasin ou d'une parfumerie. L'idal serait d'aller le plus prt

possible de cela. D'ailleurs, les coins parapharmacie dans les grandes surfaces ou les espaces
rcents comme celui du distributeur de Melun-Snart, c'est dj un peu a.
QUEL EST L'ESPRIT QUI PRVAUT AU SIGE EN ALLEMAGNE ?

La direction est une structure trs lgre de six personnes. Ce sont pratiquement tous des
managers qui ont fait leur carrire dans de grands groupes internationaux.
C'EST ENCORE UN PEU FAMILIAL ?

Non. Il y a simplement parmi les actionnaires, une famille du fondateur qui a aujourd'hui moins de
10 % du capital. Les deux autres actionnaires principaux sont la socit d'assurance Allianz avec 44
%, et la famille Herz avec 30 % du capital.

DES RUMEURS DE RACHAT ONT CIRCUL, IL Y A QUELQUES MOIS...

Oui, et la ralit est la suivante : la socit Allianz a fait savoir qu'elle voulait vendre ses 44 % et la
famille Herz qu'ils taient acheteurs de tout ou partie de ces actions. Aujourd'hui, il y a donc
discussions entre ces deux actionnaires. Que d'autres socits aient tudi la possibilit d'acheter,
c'est tout fait possible, mais toute socit extrieure serait oblige de faire une OPA sur 100 %
de la socit. Or, ce jour, Herz n'est pas vendeur. Des choses devraient tre annonces dans peu
de temps. Mais, Herz tant dj un actionnaire influent, cela ne devrait pas changer grand chose.
ON DIT BEAUCOUP CES TEMPS-CI QUE LES OUTILS MARKETING NE SONT PLUS ADAPTS AUX
MARCHS. QU'EN PENSEZ-VOUS ?

Ce n'est pas le sentiment que j'ai. Peut-tre est-ce moins vident pour nous parce que nos
consommatrices sont trs fidles et zappent trs peu. Notre positionnement et le profil de nos
consommateurs sont trs diffrents de ceux de nos concurrents. Nous sommes trs proches de nos
consommateurs. Pour savoir ce qu'ils souhaitent, nous allons vers eux. Nous faisons beaucoup de
marketing direct. Dans nos bases de donnes, nous ne conservons que les gens actifs qui
rpondent, qui nous sollicitent, qui utilisent les bons de rduction. Par ce biais, nous les
connaissons de mieux en mieux. Il y a deux ans, des gens nous ont dit "On connat la marque,
mais pas ce qu'il y a derrire". On a donc fait un mailing dans lequel on a parl de l'entreprise, de
ce que font les chefs de produits, etc. Nous avons organis un concours et un certain nombre de
consommatrices ont t invites visiter l'usine, discuter avec les gens qui crent les produits,
les campagnes. Je ne crois pas que nous soyons la trane, mais plutt que l'on essaie de
prempter les attentes des consommateurs et que les outils utiliss sont assez proactifs.
LES FEMMES, LES HOMMES, LES SENIORS, LES PETITS... VOUS TES PARTOUT L'EXCEPTION DU
MARCH DES ADOS ?

Si j'avais une faiblesse avouer dans notre marketing, c'est probablement une tranche d'ge entre
15 et 25 ans o nous n'avons rien de spcifique, sauf peut-tre Nivea Soft ou certains produits
venir comme les nouvelles gammes de maquillage. C'est un challenge pour notre marketing et nos
dveloppeurs. Peut-tre via les produits pour la douche ou des produits plus ludiques. On devrait
tre un peu plus fun.

VOUS PARLEZ BEAUCOUP DE VOS CONSOMMATRICES, POURTANT VOTRE COMIT DE DIRECTION NE

COMPTE AUCUNE FEMME...

a doit tre le fait du hasard. En revanche, au niveau du marketing, il y a maintenant une majorit
de chefs de groupe femmes. Et, quand on descend au niveau chef de produit, il y en a plus encore
plus. Mais je plaide coupable, il n'y a pas assez de femmes au niveau du comit de direction.
VOUS UTILISEZ VOS PRODUITS ?

Bien sr, les crmes raser notamment. Mais je suis aussi oblig de faire quelques infidlits
Nivea en essayant notamment les produits Onagrine et Nobacter que l'on a rachets Boots il y a
un an. Nobacter a de trs bons produits aprs-rasage. Nous croyons aussi la vrit du circuit
pharmaceutique et nous voulons dvelopper cette gamme de produits.
BIOGRAPHIE

Alain de Cordemoy a 59 ans, il est mari et a deux enfants. Diplm de HEC en

1964 et du Colombia EPIM en 1974. En 1966, il entre chez Colgate en tant que
reprsentant, puis assistant chef de produit. Il y sera ensuite successivement chef de
produit, chef de groupe, chef de produit senior la direction marketing Colgate US
(New York), directeur des produits existants, directeur du marketing, Dg commercial,
puis Dg de Colgate France, P-dg de Colgate France et filiales africaines, avant de
devenir en 1992, P-dg de Colgate France et vice-prsident Western Europe. Il entre
chez Beiersdorf en 1993 comme prsident de Beiersdorf Maroc et Prsident des
Laboratoires Dermatologiques Eucerin. Il devient ensuite prsident du directoire de
Beiersdorf SA.
L'ENTREPRISE

Beiersdorf a dcoll en 1912 avec Nivea, premire crme qui rassemblait eau et
huile. En France, le groupe a ralis en 2001, 335 millions d'euros de chiffre
d'affaires (+ 10,3 % par rapport 2000). 80 % de ce chiffre reviennent la division
Beiersdorf Cosmed. Nivea reprsente prs des trois quarts du CA du groupe.
Beiersdorf Cosmed compte galement les marques Atrix, Labello, 8x4, La Prairie,
Juvena, Onagrine et Nobacter. Nivea est le leader de l'hygine-beaut en grande
distribution avec une part de march soins multi-usage (crmes visages) de 76, 9 %.
En 10 ans, le chiffre d'affaires mondial de la marque a t multipli par 4. Beiersdorf
emploie environ 750 personnes.

Pour Dove, la beaut n'a pas d'ge

Marketing Magazine N112 - 01/04/2007 - BATRICE HRAUD
Cosmtique Pour s'adresser aux femmes de plus de 50 ans, Dove lance une gamme de soins spcifiquement adapts
leurs problmes, avec un discours positif sur l'ge.

sept produits compose de dodorants, de

crmes hydratantes et de shampooings
spcialement conus pour s'adapter aux
peaux plus sches et aux cheveux plus fins
des femmes de plus de 50 ans. L'originalit
de la dmarche vient du fait qu'il ne s'agit
pas cette fois-ci d'anti-ge mais de produits
pro.ge : autrement dit destins aux
femmes qui assument le nombre de leurs
annes. Une appellation qui devrait faire
toute la diffrence, selon Dove, fidle son
positionnement de briseur des codes de la
beaut. Dans la droite ligne des campagnes
pour toutes les beauts que la marque
ralise depuis deux ans, ce sont ainsi des
Les seniors sont devenus une cible marketing

femmes, anonymes, de 50 ans et plus qui ont

la mode. Depuis quelque temps, les

t choisies comme gries de la nouvelle

marques de cosmtiques multiplient les

gamme. Des femmes photographies nues

gammes pour les femmes de plus de 50 ans,

par Annie Liebovitz, qui ne sont pas

l'image de Revlon, Shiseido, L'Oral ou

retouches , prcise Frdrique Villiard. La

encore Nivea. La cible est particulirement

campagne internationale signe Ogilvy &

rceptive : selon une tude ralise par Dove

Mather vient tout juste d'tre diffuse dans la

auprs de 1 450 femmes de 50 64 ans dans

presse et sur les crans. Mais nous

neuf pays*, 86 % pensent qu'il est important

prvoyons surtout une communication trs

que les entreprises de cosmtiques crent

importante sur le point de vente et trs cible

des produits adapts aux femmes de plus de

, promet Frdrique Villiard.

50 ans. Pour autant, selon cette mme

enqute, les marques et les mdias ne savent
pas encore leur parler et offrent une image
de cette cible sans commune mesure avec la
ralit. Ces femmes se sentent un peu
mises l'cart, souligne Frdrique Villiard,
directrice marketing produits corps chez
Unilever France. Prs de 60 % pensent que si
l'on considrait que l'image vhicule par les
mdias tait le reflet de la socit, il n'y
aurait pas de femmes de plus de 50 ans
Pour sduire ces nouvelles consommatrices,
Dove vient ainsi de lancer une gamme de