做對產品

第一部分硬事實，任何新創意都有90%的失敗率
01市場失敗律：失敗是可能的結果
不准失敗——不
市場失敗律:失敗是任何新產品可能的結果
市場失敗與市場成功
市場的真相:任何新創意都有90%的失敗率
正確的A×正確的B×......=成功
聰明反被聰明誤?
與失敗恐懼症相比，迎接與學習失敗更重要
命中註定的FLOP

02先確保你在構建“正確的它”，再確保你能把它構建正確
“的它”是“正確的它”的邪惡雙胞胎
空想之地只能孵化失敗的創意
“劈裡啪啦嘣”焦點組
空想之地的四大失敗之怪
空想之地和假陽性
空想之地和假陰性
逃離空想之地

03資料勝過事實，尤其是你自己的資料
你不應該依賴他人的資料
你必須獲取你自己的資料

第二部分檢驗創意的三大利器
04思考工具，學會使用三大假說來澄清創意
市場參與假說，有市場就有辦法
用數字說話
XYZ假說，把含糊觀點轉化為可驗證假說
縮進假說，從Y到y

05預型工具，讓你快速檢驗創意的成功率
IBM的語音轉文本案例
預型，低成本假裝擁有一個原型
尋找預型，提前發現我們構建的是“的它”
土耳其機器人預型，讓你免去一場極可能的失敗
匹諾曹預型，假裝不是欺騙自己
假門預型，看看誰會敲響你的“正門”
假面預型，你必須回應敲門者的需求
YouTube預型，大額投資前先進行一點
一夜情預型，從一個嘗試開始
潛入者預型，偷偷將你的產品帶入現有的銷售環境
改標籤預型，一個標籤讓你快速試驗
預型的變化與組合
是什麼讓預型成為預型

06分析工具，真正從資料到把“它”構建正確
切身利益卡尺，才是承諾與深思熟慮
TRI計量儀，讓你不被失敗盯上

第三部分可塑性戰術，計畫需要不斷調整
07戰術工具集，4個戰術讓你學會挑選與使用預型
戰術1:“化”策劃，“當地語系化”
戰術2:現在勝過以後
戰術3:琢磨便宜、更便宜、便宜
戰術4:先調整再翻轉，再談是否放棄

08一個完整的示例:BusU，上大巴，學大咖
清晰地思考我們的創意，從XYZ到xyz
選擇時間與成本優方案
不斷分析與反覆運算
時來運轉

結語失敗是野獸，成功也會是
致謝

確保你在構建“正確的它”，再將它構建正確
 
我是一個務實的人，所以這本書也很務實。我認為，適當地組合應用事實、工具和戰術是應對挑戰、達成目標以及解決問題的最佳方式，本書也正是以這樣的方式講述的。
 
如何從失敗走向成功
 
還記得孩童時期的關於“我是怎麼來的”這一問題的討論嗎?本書1~3章就是我的訂製版討論。只不過我並不是要解釋嬰兒是怎麼出生的以及生活的其他真相，而是用比喻手法來解釋新產品創意是如何孵化出來的，以及它們將面臨什麼樣的命運。
 
讓我們先來鼓起勇氣看看第1章將要提及的市場失敗律。這可不是什麼動人的場景，大多數新想法所面臨的各種挑戰或許會讓你想起描述大自然的紀錄片中難忘的場景，比如數百隻剛剛孵化的海龜爭先恐後地從海灘爬向海洋，途中它們就像是自助餐桌上的迷你派一般，被各種天敵逐個捕食。最終，只有少數幸運的小海龜能夠順利入海，能夠順利長大成年的小海龜就更少了。大自然是非常殘酷的，市場也同樣如此，在我們可以不斷地戰勝失敗之前，我們需要研究並理解它。
 
在第2章中，你將瞭解到我們戰勝市場失敗律的唯一機會，即找到“正確的它”(TheRightIt)那樣的創意。我會介紹“正確的它”以及它的孿生兄弟“錯誤的它”——一個註定會在市場上失敗的創意，並解釋為什麼我們最後往往會投資那些“錯誤的它”的創意。另外，你還會瞭解到為什麼我對大多數個人觀點都不太看好。
 
第3章主要闡述的是我對資料的重視，尤其是市場資料，但你也會發現，我並非對所有資料都一視同仁，事實上，我對自己的資料是非常挑剔的。這一章的目標是讓你跟我一樣愛上資料，或者至少開始欣賞資料之美，並像我一樣“挑剔”資料。
 
你或許已經聽說過“想要做好這份工作，你需要正確的工具”和“你有多好取決於你的工具如何”這樣的說法。如果我們有很多工作要做，卻沒有正確的工具，那麼我們根本就沒有機會成功。這部分要談及的利器就是我們的工具箱。在這部分中，我會介紹一套強有力的工具給你，為你在對抗失敗的戰鬥中提供絕對的優勢。
 
大多數失敗的根本原因都可以歸咎於混亂、模糊和未經審慎的思考。除非我們能夠清晰且徹底地闡明我們的新產品創意，否則我們取得市場成功的概率將不會有所提高。在第4章，你將學習到一套極其簡單卻非常有效的工具組合，充分利用這些工具，你模糊的思維將變得像刀鋒一般銳利。
 
在第5章，我會介紹“預型”(pretotype)的概念，並指出預型與“原型”(prototype)的區別，還將解釋為什麼一個音節之差會對我們追尋“正確的它”的過程產生這麼大的影響。接著我會跟你分享一個強大的預型技術組合，同時還會介紹很多使用預型來檢驗市場如何回應你的新產品創意的例子。
 
預型試驗會為我們提供大量全新的第一手市場資料，但有了表現優異的資料還不夠。要想做出正確的決策，我們還必須對資料進行嚴格且客觀的分析和詮釋。在第6章，你將獲得對資料進行分析和詮釋的工具。
 
在本書最後一部分，我將分享我是如何把新習得的知識和工具付諸實踐的，以及關於這一過程最佳方式的思考。在第7章，你將學到4個強效戰術，這些戰術可以幫助你用最有效率的方式組織和執行市場驗證測試。在第8章，我會帶你體驗一個真實的創意落地的全過程，看一看我們將所學工具和戰術應用於新業務創意時會發生什麼。
 
《做對產品》這本書的前8章都是事實導向和追求實效的，主要在講基礎內容和操作方法，而到了結語部分，內容則更加抽象且富有哲學意味。你將要學到的工具和戰術能夠賦予你新的力量以及在面對失敗之獸時的顯著優勢。那麼，你如何利用這些新獲得的力量和優勢?如果你知道成功會更加眷顧你，你會選擇什麼類型的新產品、新服務或新業務呢?我會鼓勵你往大處、高處想。