Vertrouwde stimuli versterken betrokkenheid en herinneringen

EEG-onderzoek van GroupM, DPG Media Nederland en alpha.one naar persoonlijke relevantie in reclame

Persoonlijke relevantie maakt reclame effectiever. Stimuli worden onbewust als dichterbij ervaren als ze herkenbaar zijn; mensen identificeren zich sneller met beelden die aansluiten bij hun persoonlijke ervaringen of voorkeuren. Dit is een belangrijke les voor marketeers die streven naar meer betrokkenheid en een betere herinnering bij hun doelgroep. GroupM en DPG Media hebben samen met alpa.one onderzocht wat content persoonlijk en relevant maakt, door middel van nieuw EEG-laboratoriumonderzoek in combinatie met een duik in de wetenschappelijke literatuur.

Startpunt van de studie was de hypothese dat ‘persoonlijke resonantie' een essentieel ingrediënt is bij het overbrengen van een (reclame)boodschap, een aanname gestoeld op jarenlang creatie- en effectonderzoek. Het gaat hier om de persoonlijke connectie die mensen voelen, gebaseerd op hun eigen ervaringen, voorkeuren, waarden of emoties. Hoe sterker een creatie een betekenis of herkenning oproept in hun beleving, hoe groter de kans dat deze bij hen aanslaat, zo blijkt uit de EEG-metingen.

Dit onderzoek helpt marketeers om reclame te maken die relevanter en beter onthouden wordt door de doelgroep. De volgende stap is het valideren van deze inzichten in de praktijk, via A/B-tests gericht op zowel 'awareness' als 'performance’. Zo worden de bevindingen omgezet in concrete aanbevelingen voor effectievere advertenties.

De perceptie beïnvloed

Door te kijken naar hersenreacties is de impact van psychologische en fysieke nabijheid - hoe dichtbij of herkenbaar iets voelt - op perceptie gemeten (‘perceived personal relevance’). De studie onthult dat bekende stimuli, zoals iemands naam of een foto van een geliefde, een hogere hersenactiviteit en sterkere herinneringen veroorzaken. Deze zijn ook makkelijker te verwerken, doordat bekendheid de hersengebieden activeert die verbonden zijn met emotionele reacties. Dit effect treedt niet alleen op bij persoonlijke beelden, maar ook bij meer algemene beelden.

Zo vergroten afbeeldingen van kinderen de betrokkenheid, vooral bij vrouwen. Dat geldt ook voor seizoensgebonden en sociale stimuli, zoals zomertaferelen of het vieren van een verjaardag. Positieve gezichtsuitdrukkingen, zoals glimlachen, leiden tot hogere hersenactiviteit dan neutrale of negatieve uitdrukkingen, wat het idee versterkt dat positieve stimuli de emotionele en sociale verwerking verbeteren. Close-up afbeeldingen van lekker eten stimuleren werken beter dan bredere scènes, waarschijnlijk omdat de hersenen sensorische ervaringen simuleren. Abstracte kunst, met zijn open karakter, genereert ook meer engagement, doordat het een diepere cognitieve verwerking aanmoedigt.

Over het geheel genomen onderstreept de studie het belang van vertrouwdheid, emotionele inhoud en individuele verschillen in het creëren en aansturen van neurale betrokkenheid en herinneringen. Individuele verschillen in de mate van emotionele betrokkenheid zorgen ervoor dat dit niet altijd leidt tot sterke herinneringen op groepsniveau. Dit verklaart doorgaans ook het onderscheid tussen betrokkenheid op groepsniveau en individuele herinneringswaarde. De les voor adverteerders om de herkenbaarheid van advertenties zo groot mogelijk voor de doelgroep te maken, om de kans op resonantie en dus impact te vergroten.

Over het onderzoek

Verschillende soorten beelden roepen uiteenlopende reacties op. Met behulp van een EEG-studie was het doel om te identificeren welke variabelen een groter gevoel van 'nabijheid' creëren. Met 38 deelnemers voldoet de studie aan wetenschappelijke standaarden en biedt het betrouwbare inzichten. De respondenten kregen een reeks stimuli te zien die in meer of mindere mate als 'dichtbij' kunnen worden beschouwd, bijvoorbeeld de voorkeur voor Ajax versus Feyenoord. De gemeten hersenreacties werden vervolgens afgezet tegen aandacht, gemak van verwerking en herinnering. Daarbij is steeds wetenschappelijke literatuur geraadpleegd voor nadere duiding.

Voor deze studie is gebruikgemaakt van elektro-encefalografie (EEG), een beeldvormingstechniek die de elektrische signalen meet die worden gegenereerd door hersencellen (neuronen) terwijl ze communiceren. Hierbij is uitgegaan van de algemeen aanvaarde synchroniciteitsmeetstandaard om de mate van 'nabijheid' te meten. ‘Neurale synchronie’ weerspiegelt hoe vergelijkbaar de hersenen van verschillende individuen op dezelfde stimulus op hetzelfde moment reageren. Het is belangrijk om te begrijpen dat dit niet altijd overeenkomt met persoonlijke emotionele betrokkenheid, omdat emotionele reacties aanzienlijk kunnen verschillen van persoon tot persoon op basis van  ervaringen, voorkeuren of psychologische verschillen. Voor ons doel willen we algemene uitspraken kunnen doen die later in de praktijk kunnen worden gerepliceerd (we willen geen individuele niveaus van betrokkenheid testen), vandaar dat we uitgaan van synchroniciteit, wat de consistentie van hersenreacties in een groep weergeeft. Stimuli die sterke emotionele reacties oproepen op individueel niveau, zoals een babygezicht of een geliefd huisdier, kunnen nog steeds resulteren in een lage neurale synchronie tussen verschillende mensen. Kortom, synchroniciteit meet hoe consistent reacties in een groep zijn, terwijl emotionele betrokkenheid per persoon sterk kan variëren.

Aanvullend voeren GroupM en DPG Media een aantal A/B testen uit om te valideren of conclusies uit het EEG-onderzoek standhouden in de praktijk, waarbij zowel naar ‘awareness’- als ‘performance’-indicatoren gekeken wordt. Doel is om te komen tot concrete aanbevelingen voor advertenties die aantoonbaar effectiever zijn.