Marketeers opgelet: Purpose is geen sausje, maar het verbindende ingrediënt!

Purpose Activatie: het gat in de markt

Onderzoek toont aan dat "87% van de consumenten op zoek is naar betekenisvolle merken met een positieve impact op de maatschappij, terwijl slechts 17% aangeeft dat ze deze ook daadwerkelijk kunnen vinden" (Edelman Brandshare Study). Daarnaast vinden consumenten dat "minder dan 27% van de merken kwaliteit van leven en welzijn verbeteren" (Havas Meaningful Brands). Kortom, een gat in de markt!

Wij waren dan ook verbaasd in de Grote Marketing Enquête 2018 van #Adformatie te lezen dat marketeers lijken te vinden dat bedrijven met een positieve impact al volop aanwezig zijn.

Hoe kan dat nu? Terwijl klanten de betekenisvolle merken niet kunnen vinden, hebben marketeers een rotsvast geloof in al die betekenisvolle merken in hun portfolio.

Het heeft alles te maken met het daadwerkelijk tot leven brengen, de activatie van de Purpose. Of het eigenlijk het gebrek hier aan, waardoor in werkelijkheid de Purpose van een merk vaak nog niet meer is dan een mooie slogan of zin onderaan een interne powerpoint presentatie. Er is overduidelijk nog een slag te slaan in het relevanter maken van veel merken.

Een compleet, betekenisvol verhaal

De meerderheid van de organisaties is er inmiddels wel van doordrongen dat het cruciaal is om als merk een positieve impact te maken op de samenleving dat verder gaat dan alleen de business resultaten. Hierdoor zijn al veel bedrijven in hun Purpose gedoken met vele mooie zinnen en goede voornemens als resultaat.

In de praktijk blijkt echter de slag naar het implementeren van de Purpose – het tot leven brengen in de dagelijkse business keuzes en in alles wat er vanuit het merk gebeurt - niet of op zijn minst niet consequent en authentiek te worden gemaakt. Hierdoor is het geen compleet verhaal en klopt het totaalplaatje van waar je als merk voor staat dus niet.

Het gaat uiteindelijk niet alleen over het hebben van een Purpose, maar wat je hiermee dóet, welk probleem in de maatschappij je oplost en hoe volledig je het integreert.

Het is bijvoorbeeld niet te begrijpen dat je als merk zegt voor een groenere wereld te staan en vervolgens het volgende plastic product in het schap legt. Een ander voorbeeld is een bank die zegt te staan voor een menselijkere, liefdevollere samenleving en tegelijkertijd belegt in de wapenindustrie.

Het hebben van een Purpose is dan niet meer dan een marketing sausje, waar consumenten en influencers genadeloos doorheen prikken. De geloofwaardigheid en het vertrouwen in het merk en bedrijf daalt en je kunt fluiten naar het bedrijfsresultaat!

Van Purpose naar Praktijk in 5 Stappen

Het activeren van een Purpose is niet makkelijk, zeker niet voor merken die al jaren bestaan. Hoe integreer je Purpose in het managen van de dagelijkse business? En hoe zorg je ervoor dat de Purpose echt in het DNA van je merk en organisatie komt?

Purpose activatie in een merk en organisatie komt neer op vijf stappen, gebaseerd op de Positive Brand Building Method™. Deze nieuwe kijk op het bouwen van merken versimpelt het concept Purpose en zorgt ervoor dat de Brand Purpose in elke stap van het bouwen van het merk tot leven wordt gebracht.

Stap 1: WHY - Purpose Discovery & Engagement

Het start allemaal met het ontdekken van de Brand Purpose. Welk maatschappelijk probleem wordt er opgelost? Vervolgens is het cruciaal om ervoor te zorgen dat deze Purpose door de werknemers omarmd wordt en het in hun dagelijkse werk terugkomt.

Stap 2: WHO - Understanding your stakeholders 

Voor wie ben je er en welk probleem los je voor hen op? Dit gaat enerzijds over je klant: wie is je doelgroep? Wat zijn hun behoeften, uitdagingen die jij voor ze oplost? En anderzijds over je andere stakeholders. Wie zijn je stakeholders? Weten ze waar je voor staat en betrek je ze actief bij het behalen van je visie?

Stap 3: WHAT - Positive Value Proposition 

Wanneer je duidelijk in beeld hebt voor WIE je er bent en welk probleem je voor hen oplost, is de volgende stap het bouwen van een positieve waarde propositie. Kortom, WAT je daadwerkelijk aanbiedt. Het integreren van je Purpose in de merkstrategie, het productportfolio, innovaties en overige merkinitiatieven.

Stap 4: HOW - Perfect Execution 

Het vervolg om de Purpose ook daadwerkelijk in de praktijk te activeren zit hem in de HOE – kortom wat je stakeholders daadwerkelijk van jou zien en horen. Het totaalplaatje kloppend maken in de uitvoering is in de basis gestoeld op 3 elementen. 1. Communicatiestrategie, 2. Verhalen die je vertelt en claims die je maakt, 3. Waar en wanneer je deze vervolgens vertelt. Dit geldt niet alleen voor bedrijven met grote marketingbudgetten. Wat zegt elk persoon die in jouw bedrijf de telefoon opneemt? Welk verhaal brengt hij/zij over?

Stap 5: IMPACT - Measuring and Monitoring Positive Impact 

De laatste, niet te missen, stap om Purpose te implementeren in alles wat er vanuit het merk gebeurt, is het meten en monitoren van het resultaat – in hoeverre is er een positieve impact op zowel de bedrijfsresultaten als mens, milieu en maatschappij bereikt. Want het belangrijkste doel van het hebben van een Purpose is het realiseren van positieve impact.

Purpose geeft je vleugels!

Mensen achter merken hebben een enorme kans om een positieve impact te maken op de maatschappij, het milieu én tegelijkertijd op de business resultaten.

Het hebben én activeren van een sterke Brand Purpose is het alles verbindende, vaak nog ontbrekende, ingrediënt.

We hebben ervaren wat het met mensen doet, wanneer ze echt het gevoel hebben bij te dragen en een bredere, positieve impact te maken. Mensen worden gemotiveerder en gaan beter presteren - Purpose geeft ze letterlijk vleugels.

De hoogste tijd om écht aan de slag te gaan met het alles verbindende Purpose ingrediënt, zodat er meer winst wordt gerealiseerd voor maatschappij, milieu en bedrijfsresultaten.

door Sophie Wisbrun & Karlijn Schram

#purposeactivatie #purpose #positivebrandbuilding #positievemerken #purposebrands  #positiveimpact #brandsasforceforgood #marketing #betekenis # betekenisvollemerken