A ESPM é autoridade em educação em marketing e líder nas discussões relacionadas à experiência do consumidor. Há mais de 7 anos vem integrando times, processos e buscando uma visão única e profunda sobre seu aluno e parceiros B2B com o apoio da plataforma HubSpot.
Porém, nem sempre o relacionamento com alunos, candidatos e parceiros B2B foi integrado. Confira alguns dos desafios da ESPM antes de ter uma estratégia de CRM integrada.
Desafios: captação de alunos pouco integrada, trabalho manual com planilhas e limitações em dados
Antes de usar um CRM inteligente, a ESPM enfrentava limitações na integração entre os times envolvidos na captação de alunos. Havia uma dificuldade na busca por dados e informações em tempo real.
Tudo girava em torno de planilhas e documentos dispersos e a comunicação com os candidatos e com a base de alunos acontecia de forma manual. Isso aumentava as informações desencontradas entre as áreas, dificultava a mensuração das ações, tornava o trabalho das equipes mais lento e abria margem para erros na comunicação com a base de contatos.
Encontrando o software de automação ideal
Este cenário levou a instituição a buscar por uma solução de CRM. O desafio era encontrar um software de automação de marketing robusto para apoiar com as seguintes iniciativas:
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Gestão independentes entre áreas: integração entre as áreas de Marketing, Relacionamento & Comercial, e Experiência do aluno;
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Mapeamento da jornada: trazer dados de fontes de origem dos leads, alunos inscritos e matriculados;
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Desenvolvimento de fluxos de automação para conversão e nutrição;
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Agregar mensuração de insights, melhorias por canal e otimizações;
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Centralizar as informações;
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Aumentar o controle e avaliação sobre os consultores de venda;
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Maximizar tempo da equipe por meio de automatização dos processos;
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Otimizar taxas de conversão dos sites e canais online;
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Otimizar CPL e CPM;
Além da plataforma de CRM e automação de marketing, a ESPM também buscava um parceiro que fizesse a implantação de forma rápida e pudesse apoiar na gestão e sustentação da ferramenta.
A ESPM buscava um olhar personalizado e uma inteligência que faltava no processo de construção de relacionamento com a base de contatos.
A Universidade encontrou na Hubspot a ferramenta ideal para este propósito e na Mkt4edu um grande parceiro para a implantação e operacionalização.
Temos um antes e um depois da Hubspot, literalmente uma virada de chave na forma como o planejamento estratégico passou a ser construído, pois passamos a ter acesso a dados valiosos como o controle de fontes de origem, tempo de conversão e muitos outros.
Implementação da HubSpot e principais projetos
A implantação da HubSpot aconteceu em duas etapas: a primeira com o foco nos Marketing Hub e Sales Hub, com foco em aquisição de novos alunos, e a segunda etapa focada no relacionamento com a base existente de alunos.
A ESPM contou com um time interno e especialistas externos da Mkt4Edu / 4RevOps, empresa parceira global do ecossistema HubSpot, com um profissional dedicado para cada Hub. Os líderes de cada departamento acompanharam e monitoraram de perto o andamento dos projetos.
Além disso, o envolvimento próximo do time de TI da ESPM fez toda a diferença para o sucesso do projeto.
Captação de alunos com Marketing e Sales Hub
O primeiro movimento estratégico depois da contratação do CRM foi a otimização da jornada de compra e pipeline de negócios da instituição, em 2019. Confira as principais entregas nesta fase da implementação.
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Automação de vendas: todos os contatos da base foram impactados por alguma ação de venda, seja através de email marketing, WhatsApp, ligação ou chat;
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Criação de dashboards personalizados para acompanhamento de campanhas;
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Treinamento: capacitação da equipe para o uso e entendimento sobre a Hubspot;
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Desenvolvimento de blog no Content Hub Hubspot e estratégias de conteúdo para indexar novas keywords orgânicas;
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Google Analytics: configuração e integração à Hubspot.
O dia a dia da ESPM com o novo tech stack foi acompanhado pela Mkt4edu, que ficou responsável pelo mapeamento da jornada do lead até se tornar matriculado.
O dashboard elaborado utilizando os dados estratégicos fornecidos pela HubSpot também merece destaque. Por meio dele, foi possível visualizar as fases da jornada dos leads até virarem matriculados ao decorrer do tempo.
Isso possibilitou mapear os momentos chave do semestre para a geração de leads, negócios e conversão em matrículas, para o entendimento da jornada e a formulação de estratégias de captação de alunos, incluindo:
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Segmentação de listas;
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Limpeza de base de contatos;
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Criações e correções de propriedades;
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Criação de workflows e réguas personalizadas: mapeamento e implementação da jornada de compra dos candidatos, desde a geração do lead até a matrícula para cada uma das unidades de negócio;
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Acompanhamento de matriculados: nutrição com newsletter e próximos passos de carreira;
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Acompanhamento de saúde dos fluxos;
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Automações de tarefas para Central de Relacionamento, com mensuração de resultados.
Resultados após o primeiro ano de implantação
Após o primeiro ano com a HubSpot e uma estratégia bem definida, os resultados da ESPM foram impressionantes:
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48% dos inscritos passaram a vir de origem orgânica, um aumento de 92% ano após ano;
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600 palavras-chave deixaram de ser compradas, pois atingiram as posições 1, 2 e 3 do Google;
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Mais de 23 mil conversas realizadas via chatbot.
Melhoria contínua no relacionamento com alunos
Em 2022, com uma operação mais madura no relacionamento com os candidatos e aquisição de novos alunos, as equipes passaram a se dedicar mais ao relacionamento com alunos existentes e a retenção, encabeçada pelas seguintes áreas:
- SAE;
- Secretaria;
- Carreiras;
- Estágios;
- Educação executiva;
- Marketing.
Evolução da operação com um software de atendimento
Para melhorar o relacionamento com a base de alunos existente, a ESPM decidiu dar o próximo passo com a sua operação na HubSpot, passando a utilizar também o Service Hub.
A área de TI foi uma grande evangelizadora do processo, ajudando a engajar coordenadores de curso, atendentes de secretaria e atendimento ao aluno em prol de uma operação unificada em uma única plataforma.
Nossa experiência com a HubSpot foi positiva desde o início da implantação. Percebi rapidamente a facilidade de uso e a capacidade de adaptação às nossas necessidades. Iniciamos com o módulo de Inbound Marketing para estruturar a captação de leads. Posteriormente, fomos ampliando o uso. A inclusão do módulo de Services trouxe grandes melhorias para o relacionamento com nossos alunos e ex-alunos.
A implementação do Service Hub foi um marco para a equipe, permitindo que a ESPM aumentasse o uso de uma plataforma integrada de forma orgânica em diversas áreas da empresa.
''Hoje, a HubSpot está presente em todo o ciclo de relacionamento com nossos públicos, a ferramenta nos proporciona uma visão completa das interações, permitindo o acompanhamento de métricas. A HubSpot não apenas otimizou nossos processos, mas também melhorou a integração entre as equipes, garantindo um fluxo de trabalho mais eficiente e resultados concretos'', complementa Jean.
A seguir, você confere algumas iniciativas implementadas com o Service Hub.
Solicitações de serviço e requerimentos de alunos
Houve a integração do portal do aluno com a HubSpot para a criação de tickets de solicitações feitas pelos alunos. Alguns exemplos incluem pedidos de revisão de notas, solicitação de documentos, alteração de curso, aproveitamento de disciplinas, entre outros.
Confira alguns ganhos:
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Melhoria na experiência do aluno para abrir e acompanhar suas solicitações.
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Geração de relatórios para acompanhamento de solicitações com maior volume de aberturas, tempo de resposta, atrasos, entre outros.
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Melhoria nos processos internos dos setores envolvidos nas aprovações das solicitações.
Atendimento Presencial
A ESPM também criou uma nova estrutura para a fila de atendimento presencial, com um formulário dedicado para cada unidade, onde o estudante faz o preenchimento e entra na fila de atendimento.
Confira alguns ganhos:
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Agilidade, pois o colaborador não precisa abrir o ticket manualmente. Apenas puxa ele da fila e faz os preenchimentos necessários;
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Fila de atendimentos única, facilitando a ordem de chamada;
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Melhor acompanhamento dos dados, com uma visualização específica para os atendimento presenciais.
Agendamentos para o programa de carreiras
Ainda na frente de engajamento de alunos, a ESPM passou a ter um controle maior sobre seu programa de carreiras, com um acompanhamento de atendimentos realizados, desmarcados ou alunos que não compareceram pela HubSpot.
Isso é feito com o uso da agenda HubSpot, que permite aos alunos encontrar facilmente o link de agendamento, e a geração de tickets automáticos para acompanhamento dos atendimentos.
Pedidos de reembolso de alunos
Com um sistema automatizado, a ESPM também deu autonomia para o aluno abrir sua própria solicitação, sem ter a necessidade de entrar em contato via email, o que poderia ocasionar demora no processo.
São usados formulários para gerar tickets para reembolso de ex-alunos ou para alunos que compraram cursos de Educação Continuada que foram cancelados por falta de quórum.
Isso tudo com painéis de dados para acompanhamento das solicitações e um sistema único para monitorar todas as tratativas da demanda do aluno, mesmo passando por vários setores.
Documentação de estágios
Documentações de programas de estágio, que antes eram registrados em planilhas, com grande risco de perder informações, agora são estruturadas com um sistema de tickets para a entrega de documentação e acompanhamento de data de início e fim do estágio, média salarial, empresas, entre outros detalhes.
Agora, sempre que é necessário consultar informações de documentos entregues, não é necessário procurar em planilhas, pesquisas simples no sistema já encontra tudo relacionado a um mesmo aluno.
Secretaria organizada
Até mesmo as secretarias da ESPM se beneficiam de processos automatizados. Por exemplo, todos os atendimentos que eram realizados apenas por Teams são registrados em sistema, para que todos da equipe tenham visibilidade e consigam encontrar a tratativa mais facilmente.
Gestão de bolsas de estudo e responsáveis financeiros
Os times também criaram um novo processo para administrar a comunicação com os responsáveis financeiros dos cursos, criando um formulário HubSpot para a criação de tickets, registro de demanda e comunicação automatizada.
Como resultado, mais de 60 mil tickets foram gerados em apenas 6 meses, com mais de 15 mil alunos atendidos.
Operação B2B otimizada
Mas nem só de alunos é feita a estratégia de CRM da ESPM. A faculdade também conta como uma unidade de negócios B2B, com a promoção de eventos, convênios corporativos para cursos in company, serviços de consultoria e de cursos customizados para atender demandas específicas do mercado.
Antes da HubSpot, os registros das informações da venda eram feitos por um checklist em planilha. Agora tudo fica registrado nos tickets do Hubspot. Veja mais alguns ganhos para a operação B2B:
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Envio de emails: a ESPM diminuiu a troca de emails com parceiros, uma vez que todos possuem acesso à ferramenta, e podem deixar registradas dúvidas e alterações.
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Melhorias no processo: o processo se tornou mais ágil, pois temos um formulário completo, que solicita as principais informações que o operacional necessita para seguir com a entrega. Além de padronizar o processo nacionalmente.